logo uswps nazwa 3

Centrum Prasowe

Naukowcy z Katedry Psychologii Marketingu SWPS przeprowadzili badania, których celem było określenie tzw. umysłowej mapy preferencji wyborców. Dzięki niej, można ustalić jakie miejsce w świadomości elektoratu zajmuje polityk w porównaniu z konkurencją, dowiedzieć się co determinuje decyzje wyborcze i poznać idealny wzorzec polityka. W 2007 r. przeanalizowano przewidywaną jakość prezydentury znanych polskich polityków sceny politycznej w badaniu  „Percepcja polityków w świetle wyobrażeń wyborców”. W badaniu wykorzystano niestosowane jak dotąd w marketingu politycznym narzędzie badawcze – skojarzeniowy indeks podobieństwa.

Według osób z wykształceniem wyższym najlepszym kandydatem na prezydenta był Aleksander Kwaśniewski. W ich opinii był to kandydat najbliższy ideału. Jako kolejną osobę wymieniano Włodzimierza Cimoszewicza, który okazał się być faworytem wśród osób badanych z niższym wykształceniem (za nim wymieniali oni Lecha Kaczyńskiego). Najmniej pożądanym kandydatem na stanowisko prezydenta według wszystkich badanych był Andrzej Lepper.

Jakie cechy powinien posiadać idealny prezydent? W opinii osób z wyższym wykształceniem powinien być uczciwy, reprezentacyjny, profesjonalny, wykształcony, zrównoważony, inteligentny i twardy. Według drugiej grupy badanych – profesjonalny, uczciwy, reprezentacyjny, inteligentny, wykształcony, zrównoważony i kulturalny. Wśród cech najmniej pożądanych u kandydata idealnego osoby z wyższym wykształceniem wymieniały następujące określenia: prostak, aferzysta, populista, niewykształcony, kłamca (osoby niewykształcone wymieniły: prostak, kłamca, aferzysta, populista, nieuczciwy).

Naukowcy sprawdzili również stopień podobieństwa między kandydatami. Okazało się, że według wszystkich badanych bez względu na wykształcenie, największe podobieństwo istnieje między Kwaśniewskim i Cimoszewiczem, a najmniej podobni so siebie są Lepper i Tusk.

– Doświadczenie marketingowe pokazuje, ze nie tyle wzmacnianie cech pozytywnych, co neutralizacja cech negatywnych przyczynia się do wzrostu oczekiwanej jakości marki. Jednak żeby taką neutralizację podjąć należy takie skojarzenia wcześniej zidentyfikować. Zrobiliśmy to w oparciu o kontrastową teorię podobieństwa – opowiada Jakub Szymaniak, współautor badań.

Otrzymane rezultaty to wskazówka jak zmieniać wyobrażenia wyborców odnośnie danego polityka, aby stał się najbardziej podobny do idealnego kandydata na prezydenta. – Z badań wynika, że można to osiągnąć między innymi poprzez zwiększenie stopnia przekonania, że dany kandydat posiada ważne cechy idealnego kandydata na prezydenta – mówi Anna Dermont,współautorka badań. – Na przykład, w przypadku Leppera należałoby zwiększyć stopień przekonania, ze ten polityk jest inteligentny – dodaje.

Zwiększenie podobieństwa polityka do ideału można osiągnąć także przez dodanie nowych, ważnych dla elektoratu cech.  Jak wynika z odpowiedzi respondentów, takimi cechami są uczciwość, profesjonalizm i „reprezentacyjność” (badanie pokazuje, że u niektórych polityków cechy te w ogóle nie występują).

Podczas badania przetestowano wyobrażenia dotyczące następujących polityków: Andrzeja Leppera, Włodzimierza Cimoszewicza, Lecha Kaczyńskiego, Donalda Tuska, Aleksandra Kwaśniewskiego oraz idealnego kandydata na prezydenta Polski. Zadaniem badanych było zapisanie (w ciągu jednej minuty) jak największej ilości skojarzeń z danym politykiem i kandydatem idealnym. Przy każdym nazwisku polityka badani zaznaczali także przewidywaną jakość jego prezydentury na skali 10-stopniowej. Badanych podzielono na grupę wyborców z wykształceniem wyższym i grupę osób z niższym wykształceniem. Na podstawie otrzymanych skojarzeń obliczono stopień podobieństwa pomiędzy wszystkimi politykami oraz kandydatem idealnym. Dalsze obliczenia  pozwoliły zobaczyć, którzy politycy, w świadomości wyborców, znajdują się blisko siebie (którzy są do siebie podobni), a którzy są od siebie oddaleni (nie są podobni).

Badania przeprowadzili Anna Dermont i Jakub Szymaniak pod kierunkiem prof. Andrzeja Falkowskiego z Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS. Działalność Instytutu polega na rozwijaniu współpracy ze środowiskiem biznesowym w zakresie badań naukowych i dydaktyki. W jego ramach działa Katedra Psychologii Ekonomicznej (dobór kadr do biznesu i organizacja pracy w firmie) i Katedra Psychologii Marketingu (zachowania konsumenckie i tworzenie przekazów reklamowych).

Strona rekomendowana przez: nauka w polsce  Patronat: mnisw  Należymy do: promeuprio