logo uswps nazwa 3

Centrum Prasowe

tekstW Polsce 12 proc. konsumentów nie zdaje sobie sprawy z istnienia marek naśladujących, 32 proc. nie potrafi odróżnić ich od oryginalnych towarów1. Analizy marketingowe dowodzą, że zaledwie 3 proc. produktów nie wymaga opakowania2. Charakterystyczny wygląd etykiety gwarantuje, że towar wyróżni się na sklepowej półce. Na rynku istnieje jednak wiele przedsiębiorstw, które w celu zmylenia konsumenta imitują liderów, używając podobnych kolorów, kształtów, czcionki oraz projektu logo.

Zespół naukowców pod kierownictwem prof. Falkowskiego, psychologa biznesu z Uniwersytetu SWPS, zweryfikował czy i w jaki sposób istnienie marek naśladujących wywołuje błędne skojarzenia i doprowadza do pomyłek konsumenckich. Do badania w oparciu o analizę eksperymentalną zniekształceń pamięciowych wykorzystano cztery rodzaje najczęściej kopiowanych towarów: napoje energetyczne, odplamiacze, mrożonki oraz przyprawy o uniwersalnym zastosowaniu. We wszystkich kategoriach para produktów (oryginalny i naśladujący) porównana była pod kątem nazwy oraz wizerunku.

– Wyróżnikami, które pozwalają na identyfikację marki na rynku konkurencyjnym są nazwa oraz kolor opakowania. Żeby produkt zaistniał, powinien posiadać charakterystyczny logotyp, który współgra z symbolem werbalnym tworząc tzw. znak słowno-graficzny. Dzięki temu klient, który zna nazwę marki, kojarzy jej oprawę graficzną oraz związane z nią doświadczenia – wyjaśnia prof. Andrzej Falkowski.

Z badania wynika, że klienci narażeni są na błędy pamięci wywołane podobieństwem tj. nazwa produktu, kształt i kolor opakowania. Im większe podobieństwo pomiędzy produktem naśladującym i oryginalnym, tym większe prawdopodobieństwo dezorientacji klientów.
Nasza pamięć podatna jest na zniekształcenia, które dotyczą nie tylko towarów i ich opakowań, ale również związanych z nimi doświadczeń. Z przeprowadzonych badań wynika, że istnienie na rynku marek naśladujących osłabia symbolikę i odbiór oryginału przez konsumentów, co w konsekwencji może doprowadzić do deprecjacji marki oryginalnej.

Producenci marek naśladujących stosują strategie marketingowe, które poprzez sposób prezentacji kreują, ale także zmieniają doświadczenia związane z danym towarem. Bazują na braku uwagi oraz mechanicznym zachowaniu klientów podczas zakupów – mówi prof. Falkowski.

Badania prowadzone dotychczas w tym obszarze koncentrowały się na opinii konsumentów, analizie czynników dezorientujących klientów czy porównaniu produktów pod kątem wizerunku. Do analizy pomyłek konsumenckich zespół naukowców zastosował procedurę Deese-Roediger-McDermott (DRM). Wykorzystano ją w celu zbadania asymetrii w rozpoznawaniu marek naśladujących oraz oryginalnych. Eksperymentalna procedura DRM polega na zaprezentowaniu konsumentom produktów, wśród których znajduje się oryginał. Następnie w celu identyfikacji przedstawia się szereg nowych towarów pośród których jest marka naśladująca. Zadaniem badanych jest stwierdzenie, czy to opakowanie już wcześniej się pojawiło. Wówczas wielu konsumentów myli towar naśladujący z oryginalnym.

Skuteczne zmylenie uwagi konsumenta przez stosowanie marek naśladujących wpływa na rozpowszechnianie się nieuczciwej konkurencji. Tych sytuacji można uniknąć poprzez edukację konsumencką, która pozwala zrozumieć zasady rynkowe, kampanie informacyjne w mediach, gdzie na prostych przykładach pokazuje się psychologiczne mechanizmy sprzyjające popełnianiu błędom zakupowym. Jak w programie pt. „Ulica Sezamkowa”, gdzie na podstawie zachowań głównych postaci wyjaśniano podstawowe mechanizmy wprowadzające w błąd w sytuacjach zakupowych. Już od dzieciństwa należy uczyć się rozumieć zachowania rynkowe, także niekorzystne dla konsumenta – wyjaśnia prof. Falkowski. – Naturalnie nabycie takiej wiedzy nie oznacza, że nie będziemy ulegać nieuczciwym praktykom na rynku konkurencyjnym, ale z pewnością nabyta wiedza pozwoli na świadomą refleksję tego, co dzieje się w naszych głowach, jak oglądamy towary na półce sklepowej. Dzięki temu, klienci wyrabiają sobie prawidłowe i bezpieczne nawyki podejmowania decyzji – dodaje profesor Falkowski.

Badanie zrealizowano w 2014 roku. Autorzy: prof. dr hab. Andrzej Falkowski (kierownik), dr Justyna Olszewska, Uniwersytet SWPS i University of Wisconsin, dr Joanna Ulatowska, Akademia Pedagogiki Specjalnej. Badanie przeprowadzone zostało na grupie 135 studentów (79% kobiet, 21% mężczyzn) w wieku 19-29 lat. Wyniki badania zostały opublikowane w „Marketing Letters”.

1 Stowarzyszenie ProMarka, 2007.
Sudol S., Szymczak M., Haffer M., Marketingowe testowanie produktów, Warszawa 2000.

ponizej

wideo

Podobieństwa wprowadzają w błąd - film w serwisie YouTube, w którym prof. dr hab. Andrzej Falkowski przybliża taktyki naśladownictwa marek.

Film można udostępniać na swoich stronach www i w portalach społecznościowych oraz wykorzystywać do celów redakcyjnych.

audio2

  • Co buduje markę?

prof. dr hab. Andrzej Falkowski, psycholog biznesu, Uniwersytet SWPS (czas 00:37; 607 KB)

Pobierz plik (kliknij prawym przyciskiem myszy i zapisz na swoim komputerze)

  • Jakie cechy marki od siebie kradną?

prof. dr hab. Andrzej Falkowski, psycholog biznesu, Uniwersytet SWPS (czas 00:50; 793 KB) 

Pobierz plik (kliknij prawym przyciskiem myszy i zapisz na swoim komputerze)

  • Jaki jest cel naśladownictwa marek?

prof. dr hab. Andrzej Falkowski, psycholog biznesu, Uniwersytet SWPS (czas 00:31; 501 KB)

Pobierz plik (kliknij prawym przyciskiem myszy i zapisz na swoim komputerze)

  • Dlaczego marka oryginalna traci?

prof. dr hab. Andrzej Falkowski, psycholog biznesu, Uniwersytet SWPS (czas 00:31; 507 KB) 

Pobierz plik (kliknij prawym przyciskiem myszy i zapisz na swoim komputerze)

  • Kiedy mamy do czynienia z nieuczciwą konkurencją?

prof. dr hab. Andrzej Falkowski, psycholog biznesu, Uniwersytet SWPS (czas 01:04; 0,99 MB) 

Pobierz plik (kliknij prawym przyciskiem myszy i zapisz na swoim komputerze)

  • Czym są zniekształcenia pamięci w kontekście wizerunku produktu?

prof. dr hab. Andrzej Falkowski, psycholog biznesu, Uniwersytet SWPS (czas 01:15; 1,16 MB) 

Pobierz plik (kliknij prawym przyciskiem myszy i zapisz na swoim komputerze)

Strona rekomendowana przez: nauka w polsce  Patronat: mnisw  Należymy do: promeuprio