Co może wyniknąć ze spotkania designu z biznesem? Wiele dobrego dla obydwu stron, środowiska społecznego i naturalnego, o ile te dwa plemiona mówiące różnymi językami będą w stanie się porozumieć. Jak firmy mogą skorzystać ze współpracy z projektantem? Dlaczego biznes nie lubi słowa design i czym jest „pułapka dostarczenia” – wyjaśnia w rozmowie Henryk Stawicki, projektant i strateg, wykładowca w School of Form Uniwersytetu SWPS.

Ewa Pluta: Stefan Moritz, specjalista w dziedzinie service design, powiedział kiedyś, że 80 proc. firm jest przekonanych, że dostarcza doskonałe produkty i usługi swoim klientom. Tylko 8 proc. klientów się z nimi zgadza. Skąd ten rozdźwięk?

Henryk Stawicki: Mówimy tu o zjawisku znanym jako „przepaść dostarczenia” (delivery gap). Firma twierdzi, że wie, czego chce użytkownik, i mu to dostarcza. Ale on zupełnie inaczej widzi tę kwestię i z proponowanymi wartościami częściowo lub całkowicie się nie utożsamia. Czasem jej nawet nie widzi, lub nawet nie przypuszcza, że to produkt dla niego. Przykład? Producent podkreśla, że jego pralka jest intuicyjna w obsłudze, ma wiele programów do wyboru, użytkownik nawet nie będzie musiał myśleć o praniu. Ale on nie docenia tej wartości, bo jest zbyt zaabsorbowany obsługą, która koniec końców go przerasta. Producent błędnie założył, że doświadczenie produktu lub interakcja z nim będzie zrozumiała lub zgodna z jego założeniami. Bo przecież technicznie ma to sens.

Ewa Pluta: Teraz na scenę powinien wkroczyć projektant i zacząć odgrywać swoją rolę – specjalisty, który zakopie „przepaść dostarczenia”?

Henryk Stawicki: I to w jak najwcześniejszym stadium. A jeśli już zapadną decyzje dotyczące form, funkcji, interakcji, powinien upewnić się, czy wynikają one z klientocentryczności, czyli zrozumienia potrzeb klienta.

Projektant ma kompetencje, które umożliwiają mu projektowanie doświadczeń i interakcji. Te elementy mogą zadecydować o tym, czy odbiorca w ogóle sięgnie po produkt, czy korzystanie z niego będzie dla niego przyjemne. Doświadczenie i interakcja sprawiają, że produkt i odbiorca mogą się spotkać. Istnieje między nimi dopasowanie określane jako „product-market fit”, które jest sercem modelu biznesowego propagowanego przez Alexandra Osterwaldera (przedsiębiorca, wizjoner biznesu – przyp. red.). Czyli rynek otrzymuje produkt, którego potrzebuje i który trafia w oczekiwania odbiorców. A może być inaczej: jest właściwy produkt, są jego odbiorcy, ale nie ma między nimi dopasowania.

PRZECZYTAJ TEŻ: O PROJEKTOWANIU ZORIENTOWANYM NA CZŁOWIEKA

Ewa Pluta: Skąd w projektowaniu zwrot ku doświadczeniu produktu? Wcześniej użytkownicy nie zwracali na nie uwagi?

Henryk Stawicki: Oczywiście nie jest tak, że wcześniej nie doceniano wagi doświadczenia w projektowaniu. Doceniano, ale w mniejszym stopniu niż teraz. Po prostu kiedyś łatwiej się sprzedawało. Wystarczyło wyprodukować przedmiot w atrakcyjnej cenie, i już. Rynek był w stanie wszystko wchłonąć. Potem pojawił się marketing, a gdy przestał wystarczać – branding.

Z czasem rynek się nasycił. Nadal co prawda żyjemy w ekonomii taniości (take – use – waste), ale coraz rzadziej kupujemy nowe rzeczy, bo mamy ich albo bardzo dużo, albo nie chcemy zawracać sobie głowy ich przechowywaniem, dbaniem o nie, naprawami. Wolimy korzystać z rzeczy. Poza tym dziś trudno konkurować jedynie ceną czy coraz nowszą technologią.

Zmieniły się także potrzeby odbiorców, którzy teraz w produktach szukają głębszych znaczeń. Wreszcie zmieniło się postrzeganie produktu. Często jest on przede wszystkim nośnikiem doświadczenia. Wyróżnia użytkownika i daje mu wartość dodatkową. Wzbudza emocje, zwiększa zaangażowanie, pobudza świadomość, wzmacnia i pogłębia relacje. Dla firm oznacza to głębokie zmiany w ich modelach biznesowych. Muszą chęć zysku odsunąć w czasie, a już na pewno przyjąć, że w początkowych etapach nie jest on najważniejszy. W Dolinie Krzemowej wiele firm najpierw buduje zaangażowanie użytkowników, wzmacnia i pogłębia relacje z nimi, zwiększa rozpoznawalność marki, a dopiero potem planuje zyski.

Zmieniło się postrzeganie produktu. Często jest on przede wszystkim nośnikiem doświadczenia. Wyróżnia użytkownika i daje mu wartość dodatkową. Wzbudza emocje, zwiększa zaangażowanie, pobudza świadomość, wzmacnia i pogłębia relacje. Dla firm oznacza to głębokie zmiany w ich modelach biznesowych.

Ewa Pluta: Przychodzi projektant do firmy i zaczyna tłumaczyć, że teraz jest czas na budowanie zaangażowania, a ewentualne zyski należy odsunąć w czasie. Można wątpić, że spotka się ze zrozumieniem decydentów.

Henryk Stawicki: Z pewnością tak będzie. Zmiany, odkrywanie, testowanie i ryzyko nie są dla wszystkich. Wiele firm zamiast zaryzykować, będzie chciało działać w sprawdzony i bezpieczny sposób.

Ale to się opłaca! Warto w początkowych etapach pracy budować zaangażowanie użytkowników, nawet jeśli na tym się nie zarabia, bo to daje wgląd w ich reakcje na produkt. To użytkownicy są kopalnią wiedzy o produkcie. Weźmy Bla Bla Car. Najpierw firma poinformowała, że istnieje alternatywa dla transportu publicznego, pociągów, autobusów dalekobieżnych. Na początku wysłała w świat niezobowiązujący komunikat: tylko spróbuj, nic nie zapłacisz. Z kolei Uber początkowo musiał przekonać klientów, by w ogóle chcieli wsiąść do samochodu obcej osoby. Dali klientom 50 złotych na start. Niech pojeżdżą i sami zobaczą, jak to działa. Dopiero jak zbudowali świadomość marki i zaangażowanie użytkowników, mogli zacząć zarabiać. To szczególnie ważne przy tworzeniu zupełnie nowych propozycji wartości na rynku lub dużych zmian produktowych. Te przykłady pokazują, że poprzez doświadczenie buduje się świadomość marki i zaangażowanie użytkowników, co pozwala lepiej rozwijać produkt.

Ewa Pluta: Czy każda branża może skorzystać ze współpracy z projektantem?

Henryk Stawicki: Wszystko oprócz natury jest zaprojektowane przez człowieka. Decyzje wzornicze zapadają w każdej branży i w tym ujęciu prezes czy konstruktor na budowie to również projektanci. Jeśli wiedza o produkcie pochodzi wyłącznie z wewnątrz firmy, to ramach własnego BHP biznes powinien zderzyć ją z odbiorem rynku i punktem widzenia specjalistów, np. w ramach cyklicznej  współpracy z projektantami czy analitykami trendów. Dynamicznie zmieniają się nie tylko potrzeby odbiorców. Dziś klienci inaczej definiują pojęcie luksusu czy bezpieczeństwa, a np.: korzystanie z produktów staje ważniejsze niż posiadanie ich na własność. Projektanci mogą uświadomić przedsiębiorcom zmiany, jakie zachodzą w świecie, i wnieść do firmy świeże spojrzenie.

Projektant może także pomóc w projektowaniu strategicznych decyzji, we wchodzeniu na zupełnie nowe rynki, w rozwijaniu relacji z klientem, zwiększaniu konkurencyjności, budowaniu wyróżników na rynku, wartości intelektualnej. Pracownicy firmy dzięki współpracy z projektantami dostają zastrzyk motywacji, zyskują świeże spojrzenie, poznają nowe narzędzia pracy.

Ewa Pluta: No chyba że projektant na starcie użyje słowa design i spali dalszą współpracę. Czy to prawda, że w biznesie nie lubi się słowa design?

Henryk Stawicki: Design to taka łatka, którą przypina się projektantowi, a która może odstraszać lub zmylić biznes. Jeśli w firmie nikt nie ma kompetencji wzorniczych i pojawia się w niej projektant, to powstaje bariera: zrozumienia, zaufania i dopasowania. Rodzą się wątpliwości: jak zmierzyć design, czy „to”daje jakieś efekty, czy muszę być kreatywny, aby porozumieć się z projektantem etc.

Przyjęło się myślenie, że projektant to człowiek od form i kolorów. Postać z innego świata, która mówi dziwnym językiem. Wystarczy dać mu brief i niech pracuje. I taki brief jest często niepełny, przygotowany w innym języku niż projektowy.

W kulturze biznesowej nie ma standardowej wiedzy, jak mierzyć wartość dodaną projektowania. Projektanci zaś nie wiedzą, w jaki sposób komunikować lub uzasadniać jego wartość. Brak dobrego wartościowania procesu projektowania przez obie strony dewaluuje projekt. Projektant często jest nieświadomy standardowych procesów i praktyk biznesowych czy zarządczych. Po drugiej stronie brakuje umiejętności oceny procesów i praktyk projektowych oraz ich potencjału i wpływu na zmianę. Różne języki, różne punkty widzenia. Mało tego, design dla obu stron zazwyczaj znaczy coś zgoła innego. Dlatego od razu warto rozmawiać o tym, jak design może pomóc, jakie daje efekty i jak je mierzyć.

Polecam projektantom, by w swojej pracy przyjęli reguły dobrego networkingu. Najpierw warto wysłuchać drugą stronę, spytać o zainteresowania, potrzeby, marzenia, a dopiero później się przedstawić, a następnie, nawiązując do uzyskanych wcześniej informacji, zaproponować swoją pomoc. Warto, by projektanci zarzucili myślenie, że to kolejny projekt „o mnie”. Ciekawe, że na swoich stronach internetowych często umieszczają zakładkę „O mnie”, w której piszą, jakie szkoły artystyczne ukończyli i o swoich zainteresowaniach. To przedsiębiorcy nic nie mówi. Jego interesuje, co projektant może mu dać.

Przyjęło się myślenie, że projektant to człowiek od form i kolorów. Postać z innego świata, która mówi dziwnym językiem. Wystarczy dać mu brief i niech pracuje. I taki brief jest często niepełny, przygotowany w innym języku niż projektowy.

Ewa Pluta: Czyli projektant, który chce współpracować z biznesem, na swojej stronie internetowej nie powinien mieć zakładki „o mnie”, lecz „dla ciebie”?

Henryk Stawicki: Albo zakładkę „co razem możemy zrobić”. Dobrym przykładem jest strona internetowa firmy IDEO, gdzie informacja „o nas” jest podana jako „komu i w czym pomagamy”. Nieważne kim są, ważne komu i w czym pomagają. Nieważne, że projektują, ważne, w czym projektowanie pomaga.

Ewa Pluta: Powtarza się nieco sentencjonalnie, że jedyną stałą w biznesie jest zmiana. Jak projektanci mogą pomóc przedsiębiorcom odpowiedzieć na zmiany?

Henryk Stawicki: Dziś na rynkach zmieniają się głębokie elementy: znaczenia, wartości, potrzeby. Kiedyś to firmy i rządy nadawały rytm życiu. Teraz odbiorcy, funkcjonujący w decentralizowanych sieciach, łączą się i reagują natychmiastowo. Ich sprzeciwu czy żądań firmy (i rządy) nie mogą pominąć.

Dla mnie w definicji zawodu projektanta jest zawarta umiejętność odpowiedzi na dynamiczne zmiany, jakie zachodzą w świecie. Gdyby nie było zmian, można by stosować te same rozwiązania. Jednak biznes sięga po nowe metodyki i narzędzia, także wzornicze, jak design thinking.

One pomagają przedsiębiorcom zmierzyć się ze zmianami, które pochodzą z zewnątrz i które często nie wzbudzają entuzjastycznych reakcji. Przeciwnie, zmiany wywołują niepokój, przytłaczają, uruchamiają mechanizmy obronne. „Kto by nadążył za tymi millenialsami. Kiedyś wystarczyła reklama w telewizji, teraz w grę wchodzi Netflix, Youtube, co będzie potem?” – słychać podszyte lękiem głosy. Projektanta zmiana nie przeraża, tylko pobudza do działania. Z ekscytacją szuka nowych rozwiązań.

Ewa Pluta: „Młotkowanie powoli”, czyli stopniowe dawkowanie zmiany przez projektowanie, może pomóc wyjść obronną ręką z tej trudnej dla wszystkich sytuacji?

Henryk Stawicki: W przeprowadzaniu zmiany można posłużyć się dwoma technikami. „Płonąca platforma” zabrzmi zapewne znajomo tym, którzy usłyszeli od swoich przełożonych, że jest źle, a może być jeszcze gorzej, więc trzeba szybko zdecydować się na radykalne działanie. Czyli jak w metaforze: najpierw podpalić platformę, by pracownikom nie pozostało nic poza skokiem w „płonące morze”, to ostatnia deska ratunku.

Druga technika to powolne dawkowanie zmiany. Pracowników nie zarzuca się masą niepokojących szczegółów, nie stosuje wobec nich terroru nowości. Na początku projektant współpracuje z pracownikami z różnych szczebli, ale już przekonanymi do zmiany, czyli tzw. influencerami. To nasi ambasadorzy zmian. Pracujemy razem, pomagamy im w kreowaniu wizji zmian, które będzie zrozumiała dla decydentów i którą zarazi się reszta zespołu.

Ewa Pluta: A jeśli pojawią się trudności we współpracy projektant-firma? Jak ich uniknąć?

Henryk Stawicki: Czasem nie można. Dlatego warto zmierzyć się z trudnościami, a nawet je „wywołać” na jak najwcześniejszym etapie. Należy stworzyć przestrzeń do swobodnego i szczerego wyrażania oczekiwań, obaw, wszelkich emocji. Warto zainwestować w ten proces, by dowiedzieć się, czy projektant i firma są dopasowani, czy lepiej się rozstać na tym etapie.

Im wcześniej zostaną dokładnie rozpoznane oczekiwania i potrzeby obydwu stron, tym lepiej dla procesu projektowego. My, projektanci, mówimy przedsiębiorcom podczas pierwszego spotkania: „Nie wiemy, jak wam pomóc, ale się wspólnie dowiemy. Będziemy was angażować w proces, zadawać wiele pytań, poznawać wasze punkty widzenia, z których każdy będzie brany pod uwagę. Wspólnie stworzymy scenariusze rozwoju”. Bo pamiętajmy, że współcześnie projekty rzadko podpisuje się jednym nazwiskiem, lecz są synergią różnych punktów widzenia: klienta, firmy, zespołu projektowego. Projektant nie daje na pierwszym spotkaniu gotowych rozwiązań, lecz kreuje proces, w który zaangażowane są obydwie strony. To przeciwieństwo konsultingu w starym stylu, gdzie przychodziła osoba z zewnątrz i dawała gotowe scenariusze rozwoju.

Nasz zespół pracował kiedyś z firmą ze 150-letnim stażem, producentem dywanów wełnianych. W procesie projektowym na pewnym etapie uczestniczyli bardzo różni pracownicy firmy, dla których była to okazja, aby podzielić się swoimi odmiennymi punktami widzenia na firmę, produkt i klientów. Nieoceniona okazała się perspektywa pracowniczki produkcji z najstarszym, ponad 30-letnim stażem, której głos dotychczas nie był nam znany i brany pod uwagę w naszym procesie. Ta pani w opowieści prosto z serca przypomniała nam, świeżakom, czym dywany były wcześniej, co utraciliśmy, za czym długoletni klienci tęsknią. To pozwoliło nam nie tylko zwrócić uwagę na elementy produktu, których dotychczas nie docenialiśmy, o których zapomnieliśmy, ale też po ludzku je odczuć.

Czasem projektant może jednak stwierdzić, że nie jest w stanie dać firmie tego, czego ona oczekuje. Projektanci – zwłaszcza stawiający pierwsze kroki w zawodzie – powinni uczyć się przesiewać klientów i wybierać takich, w których warto inwestować swój czas i umiejętności. Dobre projektowanie jest coraz bardziej potrzebne, nie trzeba się więc martwić o pracę.

Ewa Pluta: Zdarzyło się ci źle wybrać klienta?

Henryk Stawicki: Na początku pracy w zawodzie zdarzało mi się uczestniczyć w projektach, w których istniała rozbieżność między oczekiwaniami, wartościami i podejściem do pracy. W efekcie komunikacja, proces projektowy czy nawet efekty nie zawsze były najlepsze. Później stworzyłem algorytm, który pozwala mi dobrze wybierać. Jest on oparty na trzech wartościach: wpływ na mój rozwój osobisty, impakt środowiskowy i społeczny, „zabezpieczenie bazy”, czyli wpływ na moją codzienność, relacje z bliskimi, zdrowie. Chcę, żeby moje projekty oprócz aspektu komercyjnego miały pozytywny wpływ na społeczeństwo, środowisko, ludzi w biznesie.

To samo sugeruję innym projektantom – by szukali równowagi między wpływem społecznym i środowiskowym a komercyjnym. A jeżeli nie jest to nie możliwe w jednym projekcie, to żeby realizowali jednocześnie dwa różne projekty – jeden komercyjny, a drugi społeczny. Z jednej strony zapewniamy sobie bezpieczeństwo finansowe, z drugiej realizujemy siebie poprzez projekty, które przynoszą realny pożytek dla społeczeństwa czy środowiska.

 

Gość

michal bachowskiHenryk
Stawicki

jako jednocześnie strateg i projektant oferuje unikalny punkt widzenia pozwalający tworzyć mierzalne, nowatorskie rozwiązania. Prowadząc Change Pilots, firmę doradztwa wzorniczego, pomaga organizacjom tworzyć strategie produktów, usług i brandów w oparciu o design. W zespole dostarcza multikulturową perspektywę dzięki wieloletniej praktyce m.in. w Nowym Jorku i Londynie, w takich organizacjach jak Parsons School of Design czy IDEO. Członek zespołu Service Design Polska oraz Fundacji Cohabitat. Wykłada Projektowanie skoncentrowane na człowieku, Design Thinking oraz Design Management w School of Form Uniwersytetu SWPS.

Rozmawiała

ewa plutaEwa
Pluta

Artykuły

images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/biodesign.jpg

Biodesign. Bakterie w procesie projektowym

Dla większości ludzi bakterie to niewidoczne gołym okiem żyjątka, które należy jak najszybciej zmyć z…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/architektura_ekologiczna.jpg

Architektura ekologiczna – moda czy konieczność?

Architektura ekologiczna – to moda dla bogatych czy konieczność? W dobie kurczących się zasobów i…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/webinar_bachowski.jpg

Design w służbie natury – jak projektować z myślą o środowisku – dr K. Murlak…

Matka natura najlepszym designerem? Tak! Jeśli jednak o nią nie zadbamy, odbije się to na…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/buraki.jpg

Buraki Lab. Materiał z odpadów buraczanych alternatywą dla plastiku?

Posiłek na talerzu z liści z buraków cukrowych i wysłodków buraczanych? To nie futurologia w…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/grzyb.jpg

Grzyb – materiał doskonały?

Lampa o zapachu lasu. Biodegradowalna sukienka, którą można bez wyrzutów sumienia wyrzucić na kompost, gdy…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/design-biofiliczny.jpg

Design biofiliczny. Jak wracamy do natury?

Design biofiliczny to nie kolejny, modny trend w projektowaniu. Nie chodzi w nim tylko o…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/oczko.jpg

„Oczko” – domowa uprawa roślin

Rośliny – nasi zieloni przyjaciele. Dostarczają nam wrażeń estetycznych, tlenu, cennych produktów. I oczyszczają powietrze,…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/rekrutacja.jpg

Studia z projektowania i designu. Oferta 2019/2020

Stoisz w autobusie? Jedziesz autem? Siedzisz? Spójrz, na czym, oceń kształt, tworzywo, funkcjonalność. To trudne,…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/reklama_od_kuchni.jpg

Od projektowania reklam do własnego konceptu kulinarnego – Igor Dąbrowski

Co może łączyć projektowanie reklam z gotowaniem? Co wspólnego mają Wojciech Cejrowski, napoje energetyczne i…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/zielone_miasto.jpg

Od projektowania do zazieleniania świata, czyli jak zbudować własną markę

Czy da się stworzyć markę podczas jednego spaceru? Jakie etapy trzeba przejść od wizji do…

Zobacz także

Group 426 strefa zarzadznia logo 05 logo strefapsyche logo white kopia

Zapraszamy na webinar „Materiały biodegradowalne”