Media bombardują nas reklamami leków czy suplementów diety. Bazując na wytwarzanych i powielanych konstrukcjach wizualnych, producenci próbują nas przekonać, że ich produkt jest cudownym środkiem, który po zażyciu czy zastosowaniu bardzo szybko rozwiąże nasze problemy zdrowotne. Wydatki na reklamy leków oraz suplementów diety z roku na rok wzrastają. Branża farmaceutyczna jest – obok handlu – największym reklamodawcą na rynku. Z punktu widzenia producentów jest więc o co walczyć. Jakich środków używają producenci, aby być w tej walce skutecznym?

Zaufanie jako kluczowy aspekt wizualny reklamy farmaceutycznej

Jeśli chodzi o sektor farmaceutyczny, bardzo często można spotkać się z reklamami produktów, w których zaufanie komunikowane jest poprzez wpływ autorytetu lub operowanie danymi procentowymi.

Autorytet w reklamach leków i suplementów diety jest najczęściej komunikowany poprzez udział w nich postaci lekarza lub farmaceuty. Nawiązuje to do jednej z klasycznych reguł wpływu społecznego opracowanych przez Roberta Cialdiniego („Reklama. Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”, przeł. B. Wojciszke, Gdańsk 1998). Wiąże się ona ze skłonnością ludzi do ulegania innym osobom o wysokiej pozycji społecznej, budzącym zaufanie w danej kwestii, mającym kompetencje w jakiejś dziedzinie lub dysponującym dowodami potwierdzającymi wysoki status. Taką rolę odgrywa najczęściej aktor ubrany w kitel, który ma sugerować odbiorcy, że jest autorytetem w swojej dziedzinie i można mu zaufać.

Oprócz mocnych elementów wizualnych, takich jak wspomniany kitel, można spotkać także treści, które mają wzbudzić zaufanie odbiorcy do reklamowanego produktu przez podkreślenie jego wyjątkowości. Może to być widoczna w reklamie powyżej rekomendacja. Nazwa „Polskie Towarzystwo Ginekologiczne” sugeruje, że jest to duża – w domniemaniu państwowa – instytucja i jej rekomendacja może wzbudzać zaufanie.

Na zaufanie może wpływać także używanie w komunikacie danych procentowych bądź sformułowań, które sugerują, że produkt jest nie tylko używany czy polecany przez autorytety, lecz także przez „zwykłych ludzi”.

Stwierdzenie „85% Mam potwierdza” (bez wczytywania się w wyjaśnienie) daje konkretny sygnał, że dużo osób stosuje dany produkt, dlatego w domyśle jest on skuteczny i warto go stosować.

Innym sposobem na wzbudzenie zaufania jest zakomunikowanie wyjątkowości leku czy suplementu poprzez pokazanie go jako „numeru 1” czy „lidera” spośród podobnie działających specyfików.

Często zauważaną strategią wizualną stosowaną w reklamie środków farmaceutycznych (ale nie tylko) mającą wzbudzić zaufanie do produktu jest pokazanie szczęścia rodzinnego. Taki sposób komunikacji bazuje na bardzo ważnej, widocznej w badaniach społecznych wartości, czyli rodzinie. Scenariusz reklamy opiera się na pokazaniu scen z życia rodziny. Mogą to być sceny wykorzystujące opozycję: czyli jedna scena ze smutną rodziną, kiedy przyczyną smutku jest dolegliwość kogoś z członków rodziny, a druga – ze szczęśliwą, bawiącą się rodziną, czyli już po pokonaniu dolegliwości dzięki zastosowaniu reklamowanego preparatu.

Zaufanie w reklamach leków i suplementów diety jest także komunikowane poprzez sytuacje dialogu bohaterów. Jeden opowiada o swoich dolegliwościach, złym samopoczuciu, źle wygląda, jest w ponurym nastroju. Po chwili okazuje się, że sposobem na rozwiązanie jego problemów była rada, jakiej udzielił mu drugi – dobry doradca. Oczywiście odnosiła się ona do preparatu, który zdaniem doradcy na pewno szybko i skutecznie zwalczy dolegliwości. Doradca opowiada o zaletach produktu, często wspomina, że pomógł on także jemu. Oczywiście bohater ufa doradcy, szybko korzysta z preparatu. Jego problemy mijają, a on sam staje się radosny.

Podsumowanie

Zdrowie jest wartością, jaką Polacy wymieniają w badaniach jako jedną z najważniejszych w życiu. Nie dziwi więc, że producenci leków i suplementów starają się w reklamach wzbudzić zaufanie. Robią to przy użyciu schematów wizualnych, które mają w prosty sposób trafić do odbiorców. Na polskim rynku nie sposób trafić na kreatywną, wychodzą poza znany schemat reklamę farmaceutyczną. Przekaz wizualny jest bardzo dosłowny i bazuje na ważnych dla Polaków wartościach.

258 Arkadiusz HaławinArkadiusz
Haławin

wykładowca i konsultant komunikacyjny. Absolwent studiów magisterskich na kierunku dziennikarstwo i komunikacja społeczna (specjalność: projektowanie komunikacji) na Uniwersytecie Wrocławskim, a także studiów licencjackich na kierunkach grafika (Uniwersytet SWPS) oraz socjologia (Uniwersytet Wrocławski). W 2016 r. zaczął studia doktoranckie na Wydziale Filologicznym Uniwersytetu Wrocławskiego. Prowadzi zajęcia na Uniwersytecie SWPS (kierunek: grafika) oraz na Uniwersytecie Wrocławskim (kierunek: komunikacja wizerunkowa). W latach 2015–2018 pracował jako konsultant w firmie RR Communication Consulting, realizując projekty z zakresu komunikacji wewnętrznej dla rożnego rodzaju organizacji. Wcześniej pracował w agencji reklamowej Lemon Sky JWT, gdzie zajmował się kreacją w obszarze social media.

Artykuły

images/StrefaDesignu19wydarzeniainto/service_design_joanna_burska.jpg

Service design: o strategicznym podejściu do projektowania usług – Joanna Burska-Kopczyk i Natalia Bienias (Zebza)

Czy projektowanie usług to niewidzialny desing? Jak łączy się ono z komunikacją wizualną/grafiką? Czy edukację…
images/StrefaDesignu19/artykuly/miniaturki/systemy_orientacji_wizualnej.jpg

System orientacji wizualnej – czy to coś więcej niż informacja?

System orientacji wizualnej to już nie tylko tabliczki, strzałki, słupki albo tablice, które nieśmiało chowają…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/ilustracja_zosia_dzierzawska.jpg

Ilustracja i projektowanie dla dzieci – Zosia Dzierżawska

– Myślę o odbiorcy i wyobrażam sobie, że będzie miał 3 lata albo 35 lat.…
images/StrefaDesignu19wydarzeniainto/design_wszolek_moszczynski_2.jpg

Design: jak się zmienia i jakie wyzwania przed nim stoją? – Zebza, M. Wszołek, K.…

Czym jest design? Z pewnością to nie tylko dostarczanie ładnych obrazków, użytecznych przedmiotów czy wygodnych…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/deadline_architects.jpg

Slow architecture, community, sense – Britta Jürgens & Matthew Griffin (Deadline Architects)

Matthew Griffin and Britta Jürgens are architects working together for 27 years. We talked about…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/wizualnosc_reklamy_medycznej_2.jpg

Wizualność reklamy medycznej

Media bombardują nas reklamami leków czy suplementów diety. Bazując na wytwarzanych i powielanych konstrukcjach wizualnych,…
kwiecien 2020
Koronawirus
images/StrefaDesignu19wydarzeniainto/koronawirus_kryzys_a_projektowanie.jpg

Koronawirus: projektowanie a kryzys, kryzys a projektowanie – Zuzanna Skalska i Agata Bisping

Pandemia koronawirusa zmieniła nasze życie. Dla wielu z nas praca w domu nie jest niczym…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/nike_just_do_it_2.jpg

„Just Do It” nie tylko dla sportowców, czyli komunikacja Nike na przestrzeni lat

Nike można uznać nie tylko za ikonę nowoczesnego sportu, ale także brandingu i komunikacji medialnej.…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/plastic_recycling.jpg

Plastic, recycling, design – Dave Hakkens (Precious Plastic)

We sat with Dave Hakkens to talk about – among other things – his inspirations,…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/tekstylia.jpg

Tekstylia, tkactwo i włókiennictwo w designie ‒ Alicja Kaczmarek i Ewa Klekot

Tekstylia są nieodłączną częścią naszej codzienności. Można zaryzykować stwierdzenie, że bez nich nie funkcjonujemy. Są…

Zobacz także

Group 426 strefa zarzadznia logo 05 logo strefapsyche logo white kopia

 
Zapraszamy na webinar „Main event: oblicza projektowania”