Media bombardują nas reklamami leków czy suplementów diety. Bazując na wytwarzanych i powielanych konstrukcjach wizualnych, producenci próbują nas przekonać, że ich produkt jest cudownym środkiem, który po zażyciu czy zastosowaniu bardzo szybko rozwiąże nasze problemy zdrowotne. Wydatki na reklamy leków oraz suplementów diety z roku na rok wzrastają. Branża farmaceutyczna jest – obok handlu – największym reklamodawcą na rynku. Z punktu widzenia producentów jest więc o co walczyć. Jakich środków używają producenci, aby być w tej walce skutecznym?

Zaufanie jako kluczowy aspekt wizualny reklamy farmaceutycznej

Jeśli chodzi o sektor farmaceutyczny, bardzo często można spotkać się z reklamami produktów, w których zaufanie komunikowane jest poprzez wpływ autorytetu lub operowanie danymi procentowymi.

Autorytet w reklamach leków i suplementów diety jest najczęściej komunikowany poprzez udział w nich postaci lekarza lub farmaceuty. Nawiązuje to do jednej z klasycznych reguł wpływu społecznego opracowanych przez Roberta Cialdiniego („Reklama. Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”, przeł. B. Wojciszke, Gdańsk 1998). Wiąże się ona ze skłonnością ludzi do ulegania innym osobom o wysokiej pozycji społecznej, budzącym zaufanie w danej kwestii, mającym kompetencje w jakiejś dziedzinie lub dysponującym dowodami potwierdzającymi wysoki status. Taką rolę odgrywa najczęściej aktor ubrany w kitel, który ma sugerować odbiorcy, że jest autorytetem w swojej dziedzinie i można mu zaufać.

Oprócz mocnych elementów wizualnych, takich jak wspomniany kitel, można spotkać także treści, które mają wzbudzić zaufanie odbiorcy do reklamowanego produktu przez podkreślenie jego wyjątkowości. Może to być widoczna w reklamie powyżej rekomendacja. Nazwa „Polskie Towarzystwo Ginekologiczne” sugeruje, że jest to duża – w domniemaniu państwowa – instytucja i jej rekomendacja może wzbudzać zaufanie.

Na zaufanie może wpływać także używanie w komunikacie danych procentowych bądź sformułowań, które sugerują, że produkt jest nie tylko używany czy polecany przez autorytety, lecz także przez „zwykłych ludzi”.

Stwierdzenie „85% Mam potwierdza” (bez wczytywania się w wyjaśnienie) daje konkretny sygnał, że dużo osób stosuje dany produkt, dlatego w domyśle jest on skuteczny i warto go stosować.

Innym sposobem na wzbudzenie zaufania jest zakomunikowanie wyjątkowości leku czy suplementu poprzez pokazanie go jako „numeru 1” czy „lidera” spośród podobnie działających specyfików.

Często zauważaną strategią wizualną stosowaną w reklamie środków farmaceutycznych (ale nie tylko) mającą wzbudzić zaufanie do produktu jest pokazanie szczęścia rodzinnego. Taki sposób komunikacji bazuje na bardzo ważnej, widocznej w badaniach społecznych wartości, czyli rodzinie. Scenariusz reklamy opiera się na pokazaniu scen z życia rodziny. Mogą to być sceny wykorzystujące opozycję: czyli jedna scena ze smutną rodziną, kiedy przyczyną smutku jest dolegliwość kogoś z członków rodziny, a druga – ze szczęśliwą, bawiącą się rodziną, czyli już po pokonaniu dolegliwości dzięki zastosowaniu reklamowanego preparatu.

Zaufanie w reklamach leków i suplementów diety jest także komunikowane poprzez sytuacje dialogu bohaterów. Jeden opowiada o swoich dolegliwościach, złym samopoczuciu, źle wygląda, jest w ponurym nastroju. Po chwili okazuje się, że sposobem na rozwiązanie jego problemów była rada, jakiej udzielił mu drugi – dobry doradca. Oczywiście odnosiła się ona do preparatu, który zdaniem doradcy na pewno szybko i skutecznie zwalczy dolegliwości. Doradca opowiada o zaletach produktu, często wspomina, że pomógł on także jemu. Oczywiście bohater ufa doradcy, szybko korzysta z preparatu. Jego problemy mijają, a on sam staje się radosny.

Podsumowanie

Zdrowie jest wartością, jaką Polacy wymieniają w badaniach jako jedną z najważniejszych w życiu. Nie dziwi więc, że producenci leków i suplementów starają się w reklamach wzbudzić zaufanie. Robią to przy użyciu schematów wizualnych, które mają w prosty sposób trafić do odbiorców. Na polskim rynku nie sposób trafić na kreatywną, wychodzą poza znany schemat reklamę farmaceutyczną. Przekaz wizualny jest bardzo dosłowny i bazuje na ważnych dla Polaków wartościach.

258 Arkadiusz HaławinArkadiusz
Haławin

wykładowca i konsultant komunikacyjny. Absolwent studiów magisterskich na kierunku dziennikarstwo i komunikacja społeczna (specjalność: projektowanie komunikacji) na Uniwersytecie Wrocławskim, a także studiów licencjackich na kierunkach grafika (Uniwersytet SWPS) oraz socjologia (Uniwersytet Wrocławski). W 2016 r. zaczął studia doktoranckie na Wydziale Filologicznym Uniwersytetu Wrocławskiego. Prowadzi zajęcia na Uniwersytecie SWPS (kierunek: grafika) oraz na Uniwersytecie Wrocławskim (kierunek: komunikacja wizerunkowa). W latach 2015–2018 pracował jako konsultant w firmie RR Communication Consulting, realizując projekty z zakresu komunikacji wewnętrznej dla rożnego rodzaju organizacji. Wcześniej pracował w agencji reklamowej Lemon Sky JWT, gdzie zajmował się kreacją w obszarze social media.

Artykuły

images/StrefaDesignu19/wydarzenia/into/branza-kreatywna_foto.jpg

Branża kreatywna online. Wyzwania nowej rzeczywistości – Paulina Kisiel (Gdynia Design Days)

Branża kreatywna zawsze żyła spotkaniami i wydarzeniami, podczas których można było nie tylko nawiązywać i…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/profesjonalny_freelancer.jpg

Jak zostałam UX Designerką. Porady dla początkujących

Chcesz pracować jako UX Designer, ale nie wiesz, jak zacząć? Od kursu online? Studiów podyplomowych?…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/profesjonalny_freelancer_1.jpg

O co chodzi w UX design?

Kupujesz długo wyczekiwany produkt. Wraz z nim obietnicę bezproblemowego i przyjemnego użytkowania. Produkt ma nie…
images/StrefaDesignu19/wydarzenia/into/storytelling_w_fotografii.jpg

Współczesna fotografia i storytelling w projektowaniu graficznym – A. Gondek-Grodkiewicz

Dlaczego w fotografii ważny jest storytelling? Czy zdjęcia robi się aparatem, czy głową? Jak fotografowie…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/Laura-Traldi_foto.jpg

What’s in store for the design industry? – L. Traldi (Interni Design Journal)

Spotkaliśmy się z redaktor prowadzącą największego magazynu o designie i architekturze Interni Design Journal. Ten…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/zmiana_w_projektowaniu.jpg

Projektowanie. Koniec profesji czy zasadnicza zmiana?

Zmiana w projektowaniu to główny punkt zainteresowania designerów – pytają o nią, planują ją lub…
images/StrefaDesignu19wydarzeniainto/concept-art_cover_foto.jpg

Concept art: jak stworzyć świat gier od podstaw? – M. Antczak i A. Domino

Nowy cykl Strefy Designu Uniwersytetu SWPS Dobry Design Działa rozpoczynamy od bardzo ciekawego tematu, jakim jest concept…
images/StrefaDesignu19/artykuly/intro/czyta_foto.jpg

5 książek o projektowaniu, które warto przeczytać

Projektowanie to fach, który czerpie z bogactwa interdyscyplinarności i dynamiki aktualności. Projektant graficzny, który swój…
images/StrefaDesignu19wydarzeniainto/grafika_projektowa_joostberens.jpg

Grafika projektowa i sztuka plakatu w Polsce – prof. Jacek Joostberens i Natalia Bienias (Zebza)

Dlaczego grafika użytkowa nie powinna być definiowana tylko przez pryzmat użytkowości? Jak współcześnie można zdefiniować…
images/wirtualny_wernisaz_SD.jpg

Wirtualny wernisaż: COVID vs. Ludzie

Zapraszamy do wirtualnej przestrzeni galerii Grafiki Uniwersytetu SWPS we Wrocławiu. Podczas wernisażu online możemy zobaczyć…

Zobacz także

Group 426 strefa zarzadznia logo 05 logo strefapsyche logo white kopia

 
Zapraszamy na webinar „UX design – czym jest? O procesie i etapach projektowania”