logo

logo uswps nazwa 3

Projekt Azja

Czy Chińczycy czytają jeszcze książki?

Pandemia przyspieszyła proces przechodzenia chińskich konsumentów w rzeczywistość cyfrową. Chiny są już zdecydowanie największym na świecie rynkiem e-commerce oraz liderem w płatnościach mobilnych. Smartfon stał się podstawowym narzędziem nie tylko kontaktu z innymi, ale też szerokiego funkcjonowania w codzienności – czego nie można znaleźć na smartfonie i załatwić online, nie istnieje. Czy w takim świecie jest jeszcze miejsce dla starej, dobrej książki? Czy Chińczycy jeszcze w ogóle czytają? Pisze o tym dr hab. Marcin Jacoby, prof. Uniwersytetu SWPS, kierownik Zakładu Studiów Azjatyckich.

Liczby i fakty

Najnowsze dane dotyczące czytelnictwa mogą szokować nawet tych, którzy wiedzą o tradycyjnym chińskim zamiłowaniu do wiedzy i edukacji. Rynek księgarski w Chinach rozwija się dynamicznie i ani myśli oglądać się za siebie. A jest tak dzięki czytelnikom, którzy w świecie coraz bardziej zaawansowanych technologii bynajmniej nie zapomnieli o czytaniu. Według danych organizacji OpenBook w zeszłym roku 81,3 proc. Chińczyków zadeklarowało, że czyta książki i jest to kolejny rok ze wzrostem czytelnictwa. W Polsce wg raportu Biblioteki Narodowej „Stan czytelnictwa w Polsce w 2020 roku” było to jedynie 42 proc., a zatem niemal dwa razy mniej, o liczbach absolutnych nie wspominając. Statystyczny Chińczyk czyta w ciągu roku 4,7 książek drukowanych i 3,29 cyfrowych. W Polsce dostępne są jedynie przybliżone dane, które wskazują, że nie przekraczamy poziomu trzech książek na dorosłego obywatela, a zatem ponad dwukrotnie mniej. Kolejna szokująca różnica dotyczy e-booków: z tej formy czytania książek korzysta tylko 5 proc. Polaków oraz… 33,4 proc. mieszkańców Państwa Środka.

To nie wszystko. Podczas gdy w naszych statystykach prym wiodą kryminały i różnego rodzaju czytadła, Chińczycy nastawieni są bardziej pragmatycznie – najlepiej sprzedają się poradniki poświęcone samorozwojowi oraz literatura dziecięca. Te pierwsze pomagają w zwiększeniu szans na lepszą pracę i bardziej udaną karierę zawodową. Książki dla dzieci postrzegane są w Chinach jako niezwykle ważny element wczesnego etapu kształcenia i na to nie szkoda rodzicom żadnych pieniędzy. Edukacja od lat stanowi przecież niezwykle intratny segment rynku: od książek i zabawek po szkoły wieczorowe, kursy językowe czy prywatne lekcje, na tym wszystkim można świetnie zarobić, ale też konkurencja jest ogromna.

Książka jak serial na Netfliksie

Sukces książki w dobie cyfrowej zasługuje na bliższe spojrzenie. To, że Chińczycy dużo czytają wcale nie oznacza, że siedzą w domu w głębokim fotelu z książką w jednej ręce i kubkiem herbaty w drugiej. Na to w zapracowanych i pędzących do przodu Chinach niewiele osób miałoby czas. Czyta się głównie w biegu: w transporcie publicznym w drodze między domem a pracą, czekając w knajpie na znajomych, na nudnych zebraniach, w każdej krótkiej chwili wolnego czasu, jaką można wygospodarować pomiędzy codziennymi obowiązkami. Właśnie dlatego karierę zrobiły książki publikowane w mediach społecznościowych w krótkich odcinkach – na stronę czy dwie tekstu zawsze znajdzie się czas. Publikowane w niemal niekończących się seriach, związują ze sobą czytelników na stałe, podobnie jak seriale telewizyjne czy netfliksowe.

Kluczem wydaje się zrozumienie potrzeb i możliwości czasowych odbiorów. Nie wystarczy napisać dobry tekst – trzeba też wiedzieć, jak wokół niego zbudować i utrzymać zainteresowanie. Do tego potrzebna jest nie tylko aktywna obecność w mediach społecznościowych i ciągła interakcja z czytelnikami, ale też rozszerzenie sposobu przekazywania treści. Bardzo często fragmenty książek nagrywane są w formie podcastów, czytane przez znanych aktorów czy prezenterów telewizyjnych. Nierzadko dobiera się do nich muzykę i warstwę wizualną: filmy, zdjęcia, animacje. Rosnąca część przekazu z formy treściowej zmienia się w formę audiowizualną. Taka wydaje się bardziej atrakcyjna dla odbiorców i nierzadko bardziej wygodna w użyciu – w końcu słuchać audiobooka przez słuchawki można nawet w pracy. Ale na koniec i tak zostaje książka i wcale się o niej nie zapomina. Cieszące się uznaniem odcinkowe dzieła internetowe, gdy już zbudują sobie solidną grupę wielbicieli, wydawane są w tradycyjnej formie drukowanej. Kupują je przede wszystkim wierni czytelnicy internetowi, którzy chcą mieć w rękach fizyczny obiekt zawierający to wszystko, co do tej pory znali z fragmentów dozowanych im przez wiele miesięcy. Jest to rodzaj podsumowania ich wcześniejszej przygody z dziełem i pamiątki dokumentującej ich zainteresowanie.

Nowe prawa rynku

Już dawno minęły czasy milionowych nakładów. Choć Chiny są wielkie, a miliard czterysta milionów obywateli to liczba robiąca duże wrażenie (gdy myśli się o potencjale rynkowym), współczesne książki drukowane są w stosunkowo małych nakładach, po kilka tysięcy egzemplarzy. Inaczej niż dawniej są też sprzedawane. Nie wystarczy położyć je na półce w księgarni, teraz muszą być promowane przez wideotuberów, czy w różnych programach internetowych poświęconych nowościom na rynku księgarskim. Autorzy biorą aktywny udział w sprzedaży: opowiadają o książce, odpowiadają na pytania na żywo, są szeroko dostępni, dbają o swoją rozpoznawalność w mediach społecznościowych. Książki są też z reguły przeceniane i jest to świadoma polityka sprzedażowa, a nie próba wietrzenia magazynów. Nikogo nie dziwi więc, że jakiś bestseller dostępny jest za 40, a nawet 30 proc. pierwotnej ceny – wydawca i tak nie zakładał, że sprzeda się bez obniżek.

Jaki z tego wniosek dla nas?

Czytelnictwo w dobie cyfrowej może sobie całkiem dobrze poradzić. Potrzeba tylko elastyczności i oderwania się od myśli, że „prawdziwe czytanie” to lektura papierowej wersji książki, i to od deski do deski. Wydawnictwa i sami autorzy pewnie będą musieli się z pokorą zniżyć do metod znanych raczej bardziej z telemarketingu i aktywnie nawiązywać relacje z czytelnikami, zachwalając swoje dzieła, podobnie jak w internecie sprzedaje się sprzęt AGD, kosmetyki czy bieliznę. Przede wszystkim jednak, chiński przykład pokazuje nam, że książka będzie stawać się jednym z wielu wehikułów narracji. Dana opowieść będzie dostępna we fragmentach w formie tekstowej, audio i audiowizualnej, a dopiero na sam koniec pojawi się fetyszyzowany przez nas obiekt kulturowego pożądania – pachnąca papierem i farbą drukarską stara dobra książka. 

 

258 marcin jacoby

O autorze
prof. Marcin Jacoby

Sinolog, tłumacz, ekspert zajmujący się zagadnieniami polityczno-społecznymi regionu Azji Wschodniej, szczególnie Chin i Republiki Korei. Na Uniwersytecie SWPS kieruje Zakładem Studiów Azjatyckich i prowadzi zajęcia z zakresu wiedzy o Chinach i Azji Wschodniej: literatury, sztuki i dyplomacji kulturalnej.

 

kanały

zobacz też

strefa psyche strefa designu strefa zarzadzania strefa prawa logo