sp logo new white

logo uswps nazwa 3

Odwiedzane strony internetowe, zakupy online, odtwarzane piosenki, obserwowane profile na Facebooku czy wiadomości publikowane w mediach społecznościowych - ślady pozostawione przez internautów są skarbnicą danych i mogą być wykorzystane do wywierania wpływu na nasze zachowania. Ujawniają nie tylko to, co dana osoba lubi, ale nawet to, jakim jest człowiekiem – wynika z najnowszego badania zespołu dr. Michała Kosińskiego, psychologa z Uniwersytetu Stanforda i absolwenta Uniwersytetu SWPS.

Specjaliści od marketingu od dawna wykorzystują dane demograficzne oraz informacje dotyczące zachowania konsumentów, by dostarczać im odpowiednio dopasowane treści marketingowe. Selekcja odbiorców koncentrowała się dotychczas na demograficznych atrybutach lub zachowaniach, np. „kobiety w przedziale wiekowym 18-45”, które wyszukiwały frazy „Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w wyszukiwarce Google’a, pomiędzy 14:00 i 16:00”.

Zespół badawczy, którym miałem przyjemność kierować dowiódł, że ślady pozostawione przez użytkowników w sieci pozwalają na zidentyfikowanie ich profilu psychologicznego. Cechy, które odzwierciedlają preferencje i potrzeby użytkowników na znacznie głębszym psychologicznym poziomie, mogą być wykorzystane do efektywnego wpływania na zachowania ludzi przez dopasowanie przekazu do psychologicznego profilu odbiorców (np. ich poziomu ekstrawersji).

Nasze poprzednie badania pokazały, że można dokładnie przewidzieć cechy psychologiczne osoby, gdy uzyska się od niej zgodę na dostęp do jej profilu na Facebooku. Natomiast obecnie udowodniliśmy, że firmy mogą trafić z reklamą do użytkowników na podstawie ich profili psychologicznych i bez ich zgody. Przykładowo polubienie strony +Imprezy+ na Facebooku koreluje z ekstrawertyzmem, a polubienie strony +Stargate [Gwiezdne Wrota]+ idzie w parze z introwertyzmem, to targetowanie (dobór odpowiedniej grupy odbiorców, którym prezentowane są określone reklamy) użytkowników związanych z tymi lajkami pozwala dotrzeć do ekstrawertyków i introwertyków.

Dostosowanie perswazyjnego przekazu do cech psychologicznych odbiorcy skutkuje 40% zwiększeniem liczby kliknięć oraz 50% wzrostem sprzedaży produktów w porównaniu do reklam, które nie są dostosowane do osobowości użytkownika.

Jak działa targetowanie psychologiczne?

Przeprowadziliśmy trzy badania, które objęły 3,5 miliona użytkowników Facebooka. W ramach eksperymentów opublikowaliśmy reklamy na Facebooku, na przemian dostosowując je do psychologicznego profilu danej osoby lub nie. Po zakończeniu badań mierzyliśmy reakcje użytkowników na reklamy, na które użytkownicy „kliknęli” i zakupili reklamowany produkt (konwersja).

W jednym eksperymencie reklamy prezentowały firmę sprzedającą kosmetyki, a specjalne stworzone reklamy adresowane były odpowiednio do ekstrawertyków i introwertyków, którzy zostali zidentyfikowani poprzez polubienia na Facebooku.

Okazało się, że dostosowanie perswazyjnego przekazu do cech psychologicznych odbiorcy skutkuje 40-procentowym zwiększeniem liczby kliknięć oraz 50-procentowym wzrostem sprzedaży produktów w porównaniu do reklam, które nie są dostosowane do osobowości użytkownika.

Jak wynika z badania, ekstrawertycy reagowali bardziej pozytywnie, gdy przekaz reklamy firmy kosmetycznej koncentrował się na preferencjach i zainteresowaniach typowych dla osób o takiej osobowości (np. gdy reklama pokazywała grupę kobiet w sytuacjach towarzyskich, roztańczonych i rozbawionych, a tekst towarzyszący temu obrazowi brzmiał „Tańcz, jakby nikt nie patrzył (chociaż wszyscy patrzą właśnie na Ciebie”). Z kolei introwertycy reagowali lepiej na reklamy z przekazem dostosowanym do ich preferencji wynikających z osobowości (np. samotna kobieta w spokojnym otoczeniu, ciesząca się „chwilą dla siebie” i tekst towarzyszący reklamie: „Piękno nie musi krzyczeć”).

Czy targetowanie psychologiczne może pomóc ludziom pokonać ograniczenia?

Poprzez dostosowywanie perswazyjnych przekazów do psychologicznych potrzeb ludzi, można wpływać na zmiany zachowania dużych zbiorowości i pomagać innym podejmować lepsze decyzje, a także poprawiać jakość życia.

Dostosowując komunikat do profilu psychologicznego odbiorcy można efektywniej zachęcać ludzi do rzucenia palenia, lub oszczędzania pieniędzy, w podobny sposób, jak przy zachęcaniu ich do kupienia produktu. Reklamy adresowane do ekstrawertyków mogłyby zachęcać do wyobrażenia sobie, że za odłożone pieniądze wyjeżdżają na wymarzone letnie wakacje z przyjaciółmi. Natomiast reklamy przeznaczone dla introwertyków mogłyby podkreślać, że oszczędności pozwolą im na remont domu, który stanie się ich azylem przed przytłaczającym światem. W obu przypadkach targetowanie psychologiczne mogłoby pomóc ludziom dostrzec korzyści płynące z oszczędzania i nakłonić do zmiany nawyków finansowych.

Ciemna strona targetowania

Takie techniki mogą, niestety, wykorzystywać słabości charakteru i wpływać na ludzi, by zrobili coś, co nie leży w ich interesie. Na przykład, kasyna internetowe mogłyby kierować swój przekaz do osób z cechami psychologicznymi powiązanymi ze skłonnościami do uzależnienia od hazardu. W ostatnim roku, możliwości targetowania psychologicznego były szeroko rozpatrywane w kontekście zdolności wpływania na wyniki wyborów. Podczas gdy prawdziwość tego twierdzenia nie jest jeszcze do końca sprawdzona, wyniki badań zespołu pokazują, jak masowa psychologiczna perswazja mogłaby być wykorzystywana do manipulowania ludźmi, aby zachowywali się w sposób, który nie leży w ich własnym interesie.

W ostatnim roku, możliwości targetowania psychologicznego były szeroko rozpatrywane w kontekście zdolności wpływania na wyniki wyborów. Podczas gdy prawdziwość tego twierdzenia nie jest jeszcze do końca sprawdzona, wyniki badań naszego zespołu pokazują, jak masowa psychologiczna perswazja mogłaby być wykorzystywana do manipulowania ludźmi, aby zachowywali się w sposób, który nie leży w ich własnym interesie.

Co dalej: podsycanie debaty krytycznej

Przeprowadzone badania dowodzą, że rozpowszechnione rozwiązania technologiczne umożliwiają targetowanie psychologiczne. Istotnym tematem do dyskusji zdaniem naukowców jest to, co społeczeństwa mogą i powinny zrobić by ustrzec się przed negatywnymi skutkami targetingu psychologicznego.

Celem badań było uświadomienie ogółowi społeczeństwa oraz osobom decyzyjnym np. politykom oraz liderom biznesu, jak ważny i jak istotny teraz jest ten temat. Musimy odpowiedzieć sobie na wiele ważnych pytań: jak my, jako konsumenci i jako całe społeczeństwo, chcemy używać tej nowej technologii, kiedy chcemy umożliwić jej stosowanie, a kiedy chcemy ograniczyć jej używanie, w jakich celach powinniśmy jej używać, a w jakich nie oraz jakie umowy powinny zezwalać na jej używanie i jaki stopień transparentności powinien być przy tym wymagany.

Wyniki badań mogą pomóc w opracowaniu systemu kontroli i równowagi w formie aktów prawnych, regulacji i środków informatycznych zapobiegających nieodpowiedniemu zastosowaniu tej technologii, które spowodują, że targetowanie psychologiczne będzie siłą napędową używaną do dobrych, a nie do złych celów.

Wyniki badań zostały opisane w artykule pt. „Targetowanie psychologiczne jako efektywny sposób cyfrowej, masowej perswazji” (autorzy: dr Sandra Matz z Columbia University, dr Michał Kosiński ze Stanford University, dr. Gideon Nave z Chicago University i dr David Stillwell z Cambridge University) i opublikowane w „Proceedings of the National Academy of Science” (Sprawozdania Narodowej Akademii Nauki).

258 michal kosinski

O autorze

Michał Kosiński - Profesor w Stanford Graduate School of Business. Doktoryzował się w dziedzinie psychologii na Uniwersytecie Cambridge, gdzie był również wicedyrektorem Centrum Psychometrycznego. Absolwent Uniwersytetu SWPS. Ekspert w dziedzinie psychometrii. Bada zachowania ludzkie przez pryzmat cyfrowych odcisków palców powstających w wyniku przetwarzania informacji przez narzędzia i systemy informatyczne. Koordynuje projekt myPersonality, w ramach którego ponad 200 badaczy z całego świata analizuje profile 8 milionów użytkowników Facebooka. W trakcie studiów na Uniwersytecie Cambridge zainicjował w sieci opensourcową, adaptacyjną platformę testową Concerto oraz aplikację ApplyMagicSauce.com, przeznaczoną do tworzenia psycho-demograficznych profili użytkowników Facebooka i Twittera. W 2013 r. IBM i DataIQ zaliczyły go do 50 najbardziej wpływowych osób w świecie Big Data. W 2015 r. został uznany za Wschodzącą Gwiazdę przez Association for Psychological Science.

Społeczeństwo

Kanały

Zobacz także

strefa psyche strefa designu strefa zarzadzania strefa kultur logo