Artykuły

Ewa PlutaPrzedrostek „neuro” jest ostatnio bardzo popularny. Wszędzie go pełno. Czasem anonsuje wątpliwe etycznie przedsięwzięcia.

dr Adam ZemełkaFaktycznie „neuro” robi dużą karierę i faktycznie nie zawsze jest ona pozytywna. Firmuje on często podejrzane usługi, które nie mają nic wspólnego z badaniami neurofizjologicznymi. Dobrym przykładem jest neurolingwistyczne programowanie – NLP, szeroko krytykowane przez świat nauki. Dziś powoli staje się ono passé, ale wciąż jeszcze można natknąć się w sieci na kursy NLP.

Ewa PlutaWobec neuromarketingu też wysuwane są zastrzeżenia.

dr Adam ZemełkaW mojej ocenie profesjonalny neuromarketing nie powinien budzić zastrzeżeń. Co więcej, może być dziedziną, w której spotykają się przedstawiciele nauki i biznesu. Świetnym przykładem było dołączenie w 2011 r. przez prof. Erica Kandela, laureata Nagrody Nobla w dziedzinie medycyny, do rady programowej firmy NeuroFocus, światowego lidera w obszarze neuromarketingu. Dla mnie jest to symbolicznym dowodem na to, że spotkanie nauki i praktyki jest możliwe, a badania marketingowe mogą być prowadzone na najwyższym poziomie.

Wątpliwości może czasem budzić zakres tematyczny neuromarketingu. W niektórych podręcznikach 80 proc. treści stanowią badania Roberta Cialdiniego przepisane niemal jeden do jednego. Pozostałe 20 proc. to badania EEG (elektroencefalografia), fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny). A przecież jak wskazuje nazwa, neuromarketing powinien bardziej odnosić się do neuronauki niż psychologii społecznej.

Ewa PlutaInformacje pozyskane dzięki narzędziom badania aktywności mózgu mogą być, i często są, wykorzystane do projektowania ścieżki decyzyjnej konsumentów. Ta ingerencja w wolność woli niepokoi.

dr Adam ZemełkaBadania prowadzone w latach 80. ubiegłego wieku przez neurofizjologa Benjamina Libeta wskazują, że pojęcie wolnej woli jest co najmniej wątpliwe. Uczestnicy badania mieli wykonać określony ruch dłonią, aktywność mózgu była monitorowana przez EEG. Na podstawie wyników badań EEG naukowcy wiedzieli, że uczestnik podejmie decyzję o aktywności za 0,5 sekundy. Z kolei uczestnik uświadamiał sobie, że zmierza do podjęcia decyzji 0,2 sekundy przed zamierzonym aktem. Ten czas został nazwany „0,2 sekundy na weto”.

Wyobrażam sobie sytuację, w której w sklepie w zamian za sporą obniżkę drogich towarów podpisujemy zgodę na monitorowanie aktywności naszego mózgu. Zakładamy czepek EEG, a obsługa na bieżąco dostaje wyniki pomiaru aktywności mózgu. Wiadomo, jakimi produktami się interesujemy oraz kiedy zamierzamy podjąć decyzję o zakupie. Do klienta, który się waha, można podejść i spróbować na niego wpłynąć. Zgromadzenie tak bogatego materiału na temat aktywności mózgu pozwoliłoby zaprojektować sklep, w którym można by sprzedać niemal wszystko.

Ewa PlutaOpowiada pan właśnie o nowym odcinku „Black Mirror”?

dr Adam ZemełkaTo się dzieje w rzeczywistości. W chińskiej fabryce Hangzhou Zhongheng Electric wprowadzono obowiązkowe noszenie czepków EEG. Zapis rejestrujący pracę mózgu pracowników jest wysyłany bezpośrednio do komputerów przełożonych. Ci widzą, jaki nastrój ma pracownik: czy jest podekscytowany, czy może rozkojarzony. Kierownictwo uzasadniało, że w ten sposób chcą dbać o dobre samopoczucie pracowników i gdy będą potrzebowali, wysyłać ich na urlop.

Ewa PlutaTu chyba nie chodzi o dobrostan psychiczny pracowników.

dr Adam ZemełkaRaczej o wydajność, która jest możliwa do zaobserwowania nie tylko bezpośrednio, lecz także przez zapis EEG. Zagraniczni komentatorzy przewidują, że w Hangzhou Zhongheng Electric będą masowo zwalniać ludzi mało wydajnych, niewystarczająco zaangażowanych w pracę.

Ewa Pluta„Neuromarketing sprawia, że pozornie nieuchwytny, nienamacalny feedback ze strony konsumenta, jak choćby mrugnięcie okiem czy podniesienie kącika ust, staje się w pełni materialną i przydatną informacją dla marek, które chcą zarówno rozwinąć, jak i stworzyć nowe produkty” – to słowa Martina Lindstroma, guru neuromarketingu. Czy nie powiedział tego na fali marketingowego hurraoptymizmu?

dr Adam ZemełkaTak precyzyjne badanie ekspresji mimicznych i mikroekpresji jest możliwe, ale niewielu badaczy potrafi je przeprowadzić. W nielicznym gronie jest Philippe Turchet, prekursor synergologii, czyli nauki o mikroekspresjach. Wykwalifikowani synergolodzy potrafią z dużym prawdopodobieństwem wyjaśnić, co wyraża taka mikroekspresja, jak minimalne podniesienie kącika ust.

Badania synergologiczne warto by przeprowadzić razem z pomiarem EEG. Wtedy otrzymalibyśmy pełen obraz przebiegu procesu decyzyjnego. Moglibyśmy zaobserwować, na co klienci zwracają uwagę, jaka jest ich reakcja mimiczna, ekspresja ciała.

Ewa PlutaJak wiedzę o mózgu można wykorzystać, by nakłonić klientów do zakupów? Weźmy supermarket. Co nas tam czeka?

dr Adam ZemełkaZ reguły supermarkety świetnie wykorzystują marketing multisensoryczny. Na przykład aromat chleba. Może być rozpylany albo unosić się z piekarnika ulokowanego niedaleko wejścia. Zapach pieczonego chleba miło nastraja, kojarzy się z domem i bezpieczeństwem.

W projektowaniu przestrzeni supermarketu często wykorzystuje się wyniki badań eyetrackingowych. Dzięki nim widać, które półki przykuwają wzrok klientów. Nieprzypadkowo firmy płacą spore pieniądze, by ich produkty eksponowano na tych najbardziej atrakcyjnych.

Z kolei badania mobilnym EEG mogą pokazać, jak klienci czują się w alejkach zakupowych. Wiadomo od dawna, że w wąskich alejkach zakupy robimy szybciej, a w szerszych wolniej, bo na dłużej zatrzymujemy się przed półkami.

Ewa PlutaJest jeszcze muzyka. Niedługo we wszystkich supermarketach zabrzmi „Last Christmas”.

dr Adam ZemełkaOddziaływanie na zmysł słuchu jest bardzo ważne. Sieci handlowe mają swoje playlisty, które można odtworzyć w domu – są dostępne na YouTubie czy Spotify. Muzyka jest jednym z najstarszych narzędzi terapeutycznych, stosowanym już w starożytnym Egipcie. U Homera znajdziemy wzmianki o wojownikach spod Troi, którzy troski z pola bitwy łagodzą słuchaniem gry na instrumencie. Muzyka wyraża charakter miejsca, a także może stać się rodzajem wyzwalacza pożądanych przez marketerów skojarzeń i doznań. Między innymi sieć sklepów Flying Tiger słynie z lecących w tle złotych przebojów amerykańskiego rock and rolla i jazzu. I mnóstwo osób wyszukuje ich playlisty w serwisach muzycznych.

Degustacje są skutecznym wabikiem?

Już w latach 50. dziennikarz Vance Packard pisał o tzw. serowym eksperymencie. Chodziło o rekordową sprzedaż pół tony sera jednego dnia w pewnym supermarkecie w stanie Indiana. Krąg sera leżał na stoliku pośrodku sklepu tak, by każdy klient mógł za darmo odkroić kawałek i spróbować. To jest przykład darmowej próbki i jednocześnie spektakularnego sukcesu sprzedażowego.

Czym innym są natomiast gratisy, których projektowanie nie należy wcale do łatwych. Łatwo bowiem można stracić wartość dodatku, jeśli nie użyjemy odpowiednich słów. Naczelna zasada jest taka, by nie mówić o przedmiocie, który dajemy klientowi za darmo, lecz o przedmiocie wartym sumę X, który klient otrzymuje w prezencie. Jeśli nie wymienimy wartości gratisu istnieje ryzyko, że w odbiorze klientów będzie ona niższa, co pokazały badania na klientach sklepów w sieci bezcłowej, otrzymujących do zakupu bransoletkę gratis. Gdy nie wymieniano w komunikacie jej rzeczywistej wartości, klienci oszacowywali jej wartość na znacznie niższą.

Ewa PlutaGotowanie na oczach klientów to też marketing?

dr Adam ZemełkaW większości restauracji McDonald’s kuchnia jest częściowo otwarta. To oczywiście przemyślany zabieg. W ten sposób firma daje świadectwo, że w ich lokalach jest czysto i schludnie. Nie widzimy chodzących na okrągło mikrofalówek mających odmrozić „gotowce”, lecz uwijających się przy pracy kucharzy. Takie restauracje lepiej się kojarzą i dają większe poczucie bezpieczeństwa. A ono niezmiennie pozostaje bazową potrzebą każdego człowieka.

Ewa PlutaRzeczywiście marketing multisensoryczny jest tak skuteczny?

dr Adam ZemełkaOddziaływanie na zmysły ma duży sens, bo podczas wykonywania danej czynności uruchamia w mózgu dodatkowe ośrodki. Czyli informacje zapisują się w nim w sposób trwalszy. Tu ważna jest powtarzalność i emocje. Cóż z tego, że jakieś doświadczenie uruchomi wiele kanałów zmysłowych, jeśli będzie letnie emocjonalnie i jednorazowe. Powtarzalność i nacechowanie emocjonalne są kluczem do sukcesu.

Ewa PlutaJak ponieść porażkę w marketingu?

dr Adam ZemełkaWymyślając zagadkę, której odbiorca nie potrafi rozwiązać. Wtedy ma on poczucie, że jest zbyt mało bystry, czyli mówiąc brutalnie – za głupi. Na widok produktu lub marki pomyśli: „Aha, to są ci, którzy robią ze mnie głupka”. Ale już dwuznaczności, które są wykorzystywane w reklamie piwa Żubr, mieszczą się w granicach zrozumienia. Reklama posługuje się frazeologizmami, z których korzystamy na co dzień.

Ewa PlutaCzy badania neuromarketingowe dostarczają wiedzy o motywacji konsumentów?

dr Adam ZemełkaMotywacje konsumentów ciągle są badane i świetnie sprawdzają się w tym procesie wywiady pogłębione. Od wielu lat branża zastanawia się, czy istnieje „buy button” – struktura w mózgu, która po pobudzeniu sprawia, że osoba nabiera ochoty na zakupy. Okazuje się, że nie ma takiej pojedynczej struktury.

Podczas zakupów największą rolę odgrywają emocje, tak jak w wielu procesach decyzyjnych. Dr A.K. Pradeep, założyciel firmy NeuroFocus, powiedział, że najskuteczniejszym marketerem jest ten, kto uruchomi układ nagrody w mózgu klienta. Wydaje się, że ma rację – jeśli ośrodek przyjemności będzie silnie stymulowany, klient najprawdopodobniej dokona zakupu. Lepsze będą też jego relacje z produktem lub marką. Najlepszym przykładem jest iPhone, którego kolejne wcielenia budzą silną żądzę posiadania.

Ewa PlutaGdy nadchodzi dzień premiery, żądza posiadania sięga zenitu. Ludzie godzinami koczują przed salonami, rozkładają namioty, krzesełka, czasami nocują na ulicy.

dr Adam ZemełkaCzy nie wyglądają wtedy jak pielgrzymi? Martin Lindstrom mówi o tworzeniu się „kościołów marki”. Mają one cechy wspólnot religijnych i zdolność jednoczenia wokół siebie konsumentów. Jest poczucie przynależności, jest guru – jak Steve Jobs, symbol – czyli logo, obrzędy – jak prezentowanie nowych modeli. No i szerzenie wiary, czyli szukanie nowych klientów.

Ewa PlutaPraktyka konsumencka tożsama z praktyką religijną? Co czeka nas w przyszłości?

dr Adam ZemełkaNiektórzy badacze edukacji, jak neurolog Manfred Spitzer, ostrzegają, że na naszych oczach rośnie pokolenie konsumentów, wśród których będzie niewielu twórców. Jeżeli od wczesnego dzieciństwa mózg jest stymulowany i wyręczany technologią, to jego zdolności poznawcze szybciej ulegają przytępieniu. Reprezentanci takiego pokolenia będą oczywiście świetnie potrafili korzystać z technologii, ale jej nie stworzą. Być może będziemy mieli do czynienia z podziałem świata na niewielką grupą twórców i rzesze nabywców niezdolnych do działań bardziej ambitnych niż rutynowe zmechanizowane obowiązki.

Ewa PlutaKatastroficzna prognoza.

dr Adam ZemełkaOsobiście nie przypuszczam, by dominacja konsumentów stała się na tyle wielka, a grupa kreatorów tak wąska, aby mogło skończyć się to regresem intelektualnym w skali globalnej. Ale nie zaszkodzi już teraz przekonywać do częstszego korzystania z książek niż smartfonów – dla dobra własnego mózgu.

Ekspert

Rozmawiała