Święta, święta! W sklepach trwa kolorowy festiwal świątecznych promocji. Ale my nie bierzemy w nim udziału, bo jak przystało na rozsądnych ludzi, podejmujemy tylko racjonalne decyzje zakupowe. Promocje? Skądże, nie nabieramy się. To rzeczywistość idealna, w tej realnej kierowani emocjami kupujemy dużo i niepotrzebnie.

Jak emocje osłabiają procesy poznawcze? Jaka jest „logika” świątecznych promocji i czy można się jej przeciwstawić? – wyjaśnia psycholog prof. Andrzej Falkowski z Uniwersytetu SWPS.

Ewa PlutaObiecujemy sobie, że w tym roku na pewno będzie inaczej. Nie skusimy się na żadną świąteczną promocję. Kupimy tylko to, co niezbędne. A potem wracamy z zakupów z torbami pełnymi gadżetów, bez których święta rzekomo nie mogą się udać. Dlaczego?

prof. Andrzej FalkowskiWcale nie jest łatwo oprzeć się zakupowemu szaleństwu. Już na początku listopada pojawiają się reklamy, które przypominają, że święta niebawem. Black Friday i Cyber Monday, wyprzedaże coraz popularniejsze w Polsce, płynnie wprowadzają nas w proces zakupowy i wzbudzają chęć posiadania.

Kupujemy, nierzadko bez umiaru, kierowani emocjami. To afekt kieruje naszymi zachowaniami w centrach handlowych, to on bierze górę nad procesami poznawczymi. Mówimy, że nie będziemy szaleć na zakupach, ale trudno zapanować nad emocjami, które w dużej mierze pozostają poza świadoma kontrolą.

Ewa PlutaDlaczego ulegamy „magii świąt” i kupujemy więcej?

prof. Andrzej FalkowskiNastrojowa muzyka, ciepłe światło, zapachy wzbudzają nie tylko pozytywne emocje, jak radość czy szczęście. Świąteczna oprawa aktywizuje też pamięć autobiograficzną, która przypomina, jak było kiedyś, w dzieciństwie. Wspominamy choinkę, prezenty, świętego Mikołaja, radosny i odświętny nastrój. Pamięć autobiograficzna jest mocno modyfikowana przez procesy emocjonalne. Nie ma siły, by się jej oprzeć. Kupujemy więc na fali miłych wspomnień. Chcemy to przeżyć jeszcze raz.

Ewa PlutaW okresie przedświątecznym mocno aktywizują się firmy oferujące chwilówki, czyli skrajnie niekorzystne pożyczki. Wiele osób o tym wie, ale mimo to się zadłuża. Skąd takie nieracjonalne decyzje w duchu „zastaw się, a postaw się”?

prof. Andrzej FalkowskiZ badań wynika, że w zdecydowanej większości Polacy nie oszczędzają. Nie mają więc zapasowej gotówki, którą mogliby przeznaczyć na prezenty. Nasze zarobki, którym ciągle daleko do średniej unijnej, nie nadążają za potrzebami rozbudzanymi przez marketing. Do tego dochodzą wspomniane emocje...

Nastrojowa muzyka, ciepłe światło, zapachy wzbudzają nie tylko pozytywne emocje, jak radość czy szczęście. Świąteczna oprawa aktywizuje też pamięć autobiograficzną, która przypomina, jak było kiedyś, w dzieciństwie. Nie ma siły, by się jej oprzeć. Kupujemy więc na fali miłych wspomnień. Chcemy to przeżyć jeszcze raz.

Ale to nie jedyna przyczyna popularności tych firm. Naszym zachowaniem często kieruje motywacja instrumentalna. Czyli muszę mieć tę rzecz natychmiast, nie mogę odroczyć nagrody, oszczędzić i dopiero wtedy pójść na zakupy.

Pamiętam, jak zagraniczni goście, którzy odwiedzali Polskę w czasach PRL, dziwili się, że Polki są tak dobrze ubrane. Jak to: przecież oni nie mają pieniędzy, to skąd takie ciuchy? W tamtych czasach mieliśmy niewiele, a to, co mieliśmy, od razu wydawaliśmy. Nie wykształciliśmy w sobie nawyku oszczędzania. Ludzie wychowani po 1989 r. nadal go nie mają, między innymi dlatego że wartości są transmitowane przez starsze pokolenia młodszym. Odsuwanie nagrody w czasie dla wielu nie jest wartością.

Ale i to będzie się zmieniać. Z czasem nauczymy się mechanizmów odraczania gratyfikacji, w ramach których mieści się oszczędzanie pieniędzy, a firmy pożyczkowe przestaną mieć rację bytu.

Ewa PlutaWyobraźmy sobie, że mamy pieniądze i wielką chęć, by je wydać na świąteczne zakupy. Na co należy uważać w trakcie zakupów, by emocje nie zdominowały procesu poznawczego?

prof. Andrzej FalkowskiPromocje! Cena towaru zwykle jest podzielona – na wysoką cenę odniesienia oraz niższą, atrakcyjną cenę, po której można kupić towar w świątecznej promocji. Wydaje się, że to niezwykła okazja. Kierowani emocjami chcemy natychmiast dokonać zakupu.

Rzadko zdajemy sobie sprawę, że nie ma cen absolutnych. Nie można powiedzieć, że cena 500 zł jest wysoka lub niska. Jeśli będzie ona stanowić obniżkę z 4000 zł, to wyda się niska, jeśli z 510 zł – wysoka. Ceny są więc względne i zależą od punktu odniesienia, który może być, i często jest, sztucznie pompowany. To czysto marketingowy wabik, który zresztą dobrze tłumaczy zjawisko znane w psychologii jako złudzenie Ebbinghausa.

To złudzenie optyczne, które polega na błędnej percepcji kształtów. Wyobraźmy sobie umieszczone obok siebie dwa koła, z których jedno jest otoczone większymi od siebie kołami, a drugie mniejszymi. W pierwszym przypadku wydaje się ono mniejsze, w drugim większe. Oczywiście obydwa koła są identyczne. Na zakupach ulegamy analogicznemu złudzeniu percepcyjnemu.

Ewa PlutaJak zatem nie stracić głowy i podejmować rozsądne decyzje zakupowe w tak niełatwych warunkach?

prof. Andrzej FalkowskiŚwiąteczna atmosfera wzbudza emocje, które osłabiają poznawczą ocenę sytuacji. Trudno myśleć o punkcie odniesienia w ocenie zdarzeń, manewrując wózkiem w sklepowych alejkach. Warto jednak wygospodarować kilka chwil na refleksję poznawczą. Innymi słowy, zastanowić się, dlaczego te produkty wylądowały w moim koszyku, czy na pewno ich potrzebuję, a jeśli tak – jak je wykorzystam. Jedyne, co może nas ochronić przed szaleństwem świątecznych zakupów, to wiedza na temat procesów poznawczych. To ona pozwala modyfikować nieracjonalne zachowania, ale nie ma się co łudzić, że całkowicie je wyeliminuje z naszego życia.

Ekspert

Andrzej Falkowski

prof. Andrzej Falkowski

Psycholog biznesu. Zajmuje się psychologią marketingu i reklamy, bada zachowania konsumenckie z uwzględnieniem strategii marketingowych w aspekcie poznawczych i motywacyjnych elementów percepcji reklamy i lojalności wobec marki. Na Uniwersytecie SWPS prowadzi zajęcia z zakresu psychologii rynku i psychologii zachowań konsumenckich.

Rozmawiała

pluta

Ewa Pluta

Zobacz także

Group 426 Group 430 strefa psyche logo 05 logo white kopia

Zapraszamy na webinar „Koronawirus: praca zdalna – jak robić to dobrze i skutecznie?”