logo

logo uswps nazwa 3

Kultura

Storytelling, czyli siła narracji

Dzisiejsze działy marketingu aż trzęsą się w posadach, gdy zabierają się do pracy nad najbardziej wyjątkową kampanią w dziejach reklamy. W oszklonym pomieszczeniu, w którym mucha nie siada, powietrze oczyszczane jest ozonem, a najnowszej generacji robot Rosie przynosi w ekokubkach kawę bez cukru, za to z ksylitolem, spotyka się zespół super wykwalifikowanych specjalistów w dziedzinie budowania więzi z marką. Dzięki tym burzom mózgów powstają wspaniałe reklamy, które opowiadają wzruszające historie o miłości, pomaganiu, tęsknocie. Aby zrozumieć znaczenie języka w naszym życiu, zacznijmy od końca: od popularnego dziś zjawiska, jakim jest storytelling. Komentarza do artykułu udzieli dr Karina Stasiuk-Krajewska, wykładowczyni Uniwersytetu SWPS.

Siła narracji

Na co dzień rzadko kiedy zdajemy sobie sprawę z wielkiej roli opowieści. Nie ma w tym niczego dziwnego, to typowa reakcja na to, co jest w naszych egzystencjach stałe i niezmienne. Do tej kategorii wrzucamy powietrze, którym oddychamy, przemianę nocy w dzień, czy fakt, że po prostu jesteśmy tu i teraz. Ano właśnie. Opowieści są dla nas czymś constans, jeśli sami ich nie snujemy, to snują je ludzie z naszego bliższego lub dalszego kręgu, a to na ulicy, a to w środkach komunikacji miejskiej. Wszędzie jest jakaś historia do opowiedzenia i ludzie chętni do ich mnożenia, zawsze znajdą się też ci, którzy lubią ich słuchać.

Świat reklamy od kilku lat podchwyca tę powszechną ludzką skłonność i kreuje kampanie, które budują napięcie, budzą zainteresowanie, bazują na emocjach. Wystarczą trzy słowa: dziadek, wnuczka i Allegro i mamy przed oczami tę piękną historię, dzięki której niejednemu z nas serce stopniało, a oczy zawilgotniały. Storytelling to dziś najbardziej pożądana forma budowania więzi z marką. Nie dziwne – narracja w ostatnich latach jest przedmiotem badań humanistyki. W obszarze humanistyki znajduje się także psychologia, a ta obecna jest wszędzie. Pokochał ją świat reklamy, a reklamy działają na ludzi. Rachunek jest prosty, skoro już mowa o ekonomii…

Small talk i teoria komunikatu

Żyjemy w ogromnym komforcie mówienia o sobie w dowolny sposób i na dowolny temat. Jest to oczywiście pokłosie XX-wiecznego rozluźnienia obyczajowości, przewartościowania wartości, odejścia od pewnych reguł społecznych, które konstytuowane były przez wyznawane dawniej konwenanse. Gdyby jednak tę lupę badawczą jeszcze bardziej przybliżyć do zjawiska, poza kwestiami społeczno-historycznymi warunkującymi podniesienie rangi „ja” vs. reszta świata, zauważylibyśmy, że wraz z nimi zmieniało się też podejście do komunikatu, a więc m.in. rozmowy, która nawet, gdy jest o niczym (small talk), jest o czymś.

Wiek XX, skoro o nim mowa, okazał się dla języka niezwykle hojny, bo to właśnie w tym stuleciu rozwinęły się badania nad nim na szerszą skalę. Pamiętamy zapewne ze szkoły słynną teorię komunikatu, wyrysowaną na, zdawałoby się, dziecinnie prostym schemacie komunikacyjnym. Twórca teorii, Roman Jakobson, przedstawił model komunikacji językowej, dokonując przy tym typologii funkcji języka. Można ją przedstawić następująco: przychodzi Kasia do Zosi i opowiada jej w emocjonujący i pełen zaangażowania sposób o bójce w szkole, której Zosia już nie widziała, bo mama odebrała ją wcześniej ze szkoły. Kasia posługuje się sformułowaniem „solówa w budzie”, a Zosia wie, co jej koleżanka ma na myśli. Do tego wszystkiego Kasia trzyma Zosię za dłonie, a Zosia kiwa głową na znak, że wszystko rozumie.

Legenda: Kasia (nadawca) – szkoła (kontekst) – wszystko, co Kasia przekazała Zosi (komunikat) – trzymanie za dłonie i kiwanie głową (kontakt) – właściwy dziewczynkom język, np. solówa, buda (kod) i oczywiście Zosia (odbiorca), która Kasię zrozumiała.

John Austin i John Searle kontynuowali w podobnym duchu teorię dość zbliżoną do stworzonej przez Jakobsona. Skupili się jednak na aktach mowy, włączając w to intencjonalność czy emocjonalne reakcje. Nagle okazało się, że prosta czynność, jaką jest mowa, i język, którym się posługujemy, mogą znacząco wpłynąć na ludzkie życie. Dosłownie! Przykład: „Nie zabijaj” mówi o tym, żeby nie zabijać. „Nie, zabijaj” (przy odpowiedniej intonacji, a w piśmie z przecinkiem) mówi o tym, by zabić. Jest różnica? Jest!

Się kompetencje ma, się mówi

Kompetencja językowa to pojęcie zaczerpnięte z gramatyki generatywnej, w której oczywiście palce maczał Noam Chomsky. Wszyscy posiadamy kompetencję językową, bo znamy swój język, poznajemy go od niemowlęctwa. Jest to jednak znajomość nieuświadomiona. To właśnie dzięki niej budujemy zdania, parafrazujemy, i co ciekawe – oceniamy cudze wypowiedzi. Nauką, która od lat 70. XX wieku doskonale łączy komunikację, umysł, poznanie, język są kognitywistyka i neurokogniwistyka, które badają percepcję świadomość, pamięć, rozumienie, wnioskowanie, zdolności językowe itp. Wszystko jest produktem naszych mózgów, umysłów, a jeśli o tym już mowa, to idźmy dalej.

Powrót do źródeł, czyli podstawy logopedii

Na nic ta cała wiedza dotycząca komunikatu i języka by się nie zdała, gdyby nie ośrodek Broki, który mieści się w mózgu i odpowiedzialny jest m.in. za generowanie mowy, rozumienie jej, interpretację gestu (stąd wielka popularność w ostatnich latach terapii ręki w logopedii). Paul Broca, XIX-wieczny chirurg i do tego antropolog, w 1861 roku odkrył w mózgu ośrodek mowy artykułowanej po tym, jak zgłosiło się do niego dwóch pacjentów (całkiem niedawno zidentyfikowani jako Leborgne, cierpiący na padaczkę i Lelong, którego afazja była wynikiem udaru), którzy utracili zdolność komunikowania się werbalnego w wyniku urazu tylnej części zakrętu czołowego dolnego. Poza ośrodkiem Broki istnieje szereg innych ważnych miejsc w mózgu odpowiedzialnych za mowę, a ich dysfunkcje mogą powodować zaburzenia mowy lub nawet całkowicie pozbawić daną osobę posługiwania się nią.

Gdy czytamy lub słyszymy więc zdania o tym, że to tylko człowiek posiada zdolność mówienia, od strony ewolucyjnej są one jak najbardziej zasadne i żaden 24 grudnia naszym kochanym kotom i psom w uzyskaniu tej umiejętności nie pomoże.

Mowa. Srebrna asystentka, chociaż złota tak naprawdę

„Na początku było słowo”, głosi Ewangelia wg św. Jana, i tak oto od słowa zaczyna się początek świata. Słynna zaś opowieść o wieży Babel z Księgi Rodzaju, przy budowie której Bóg, aby nie stracić wiernych, pomieszał ludziom języki, jest metaforą świetnie obrazującą rozmaitość narodów i systemów znaków zrozumiałych przez konkretne nacje.

Przez wiele wieków koncepcja logosu natchnionego przez Boga, w wyniku którego powstaje życie na Ziemi, towarzyszyła człowiekowi, a Biblia stanowiła nie tylko źródło wiary, lecz także źródło wiedzy. Dziś o języku i mowie wiemy o wiele więcej. Mariaż mowy i języka trwa od dziesiątek tysięcy lat. Opowieści biblijne dawniej, współcześnie zaś storytelling, a wniosek z tego płynie taki: jesteśmy uzależnieni od komunikacji, jaka by ona nie była.

Komentarz dr Kariny Stasiuk-Krajewskiej

Warto pamiętać o jeszcze jednym istotnym nurcie w badaniu języka i komunikacji, mianowicie o semiotyce i semiologii. Tutaj komunikacja nie jest relacją nadawca – odbiorca (to popularne i pozornie oczywiste, choć dzisiaj już teoretycznie nie najsilniejsze ujęcie), ale negocjowaniem znaczeń, budowaniem wspólnej interpretacji rzeczywistości. To bardzo ważne stwierdzenie. Trzeba bowiem pamiętać, że język nie opisuje po prostu świata, ale go konstruuje, tworzy to, jak ten świat rozumiem, narzuca mi pewną jego wizję. Ostatecznie, jak pisał Roland Barthes, systemy znakowe przechodzą w mity lub też, jak ujmuje to inna, bardzo ważna, tradycja w badaniach komunikacji – dyskursy, a więc sposoby mówienie/myślenia o zjawiskach społecznych. Dyskursy konstruują naszą interpretacje tego, czym jest męskość, a czym kobiecość, na czym polega dzieciństwo, czym różni się człowiek szczęśliwy od nieszczęśliwego. Przyjmujemy te narracje za oczywiste, bezpośrednio odnoszące się do świata, w rzeczywistości jednak – jak podkreślał Michel Foucault – są one tylko historycznie ukształtowanymi sposobami myślenia, za którymi – pierwotnie – stoi komunikacja. Ucząc się więc danego języka, przyswajamy jednocześnie pewną interpretację rzeczywistości, jest to interpretacja, którą przyjmujemy za oczywistą i prawdziwą, jednak w rzeczywistości wykreowana jest przez system semantyczny. W interpretacji tej przyswajamy także pewne uprzedzenia, stereotypy i dyskryminacje, czego doskonałym przykładem jest słowo niepełnosprawny, które konotuje niepełność, brak czegoś.

258 stasiuk krajewska

O komentatorce

dr Karina Stasiuk-Krajewska – zajmuje się etyką w dziennikarstwie, public relations i reklamie, a także budowaniem wizerunku, teorią komunikacji i mediów oraz kulturą popularną. Interesuje się rolą odbiorców i interpretacją przez nich tekstów kultury popularnej. Na wrocławskim wydziale Uniwersytetu SWPS prowadzi zajęcia z zakresu nauki o komunikowaniu, kultury popularnej, public relations, etyki reklamy i PR.Tekst: Marta Nizio z Redakcji Uniwersytetu SWPS

Tekst: Marta Nizio, Redakcja Uniwersytetu SWPS

podobne artykuły

Cube (1997) – rozmowa o filmie

in Kultura

by Bliskie Spotkania 6. Stopnia

Nietypowy film grozy, z pewnością nie dla osób cierpiących na klaustrofobię. W nieokreślonym czasie grupka…

Coś – The Thing (1982) – rozmowa o filmie

in Kultura

by Bliskie Spotkania 6. Stopnia

Antarktyda, rok 1982. W odciętej od świata stacji badawczej coś zaczyna zabijać naukowców. Przybysz z…

Fanatyk – The Believer (2001) – rozmowa o filmie

in Kultura

by Bliskie Spotkania 6. Stopnia

Danny pochodzi z żydowskiej rodziny. W pewnym momencie wyrzeka się swojej tradycji i buntuje się…

kanały

zobacz też