Kongruencja Ja-użytkownik marki i preferencja marki samochodów elektrycznych. Rola postrzegania marki narodowej w kontekście strategii marketingu masstige
Celem projektu jest zbadanie psychologicznych uwarunkowań wyboru marki pojazdu elektrycznego. Badania będą skoncentrowane na powiązaniu wizerunku marki z tożsamością użytkownika, ze szczególnym uwzględnieniem roli etnocentryzmu konsumenckiego.
Cele Zrównoważonego Rozwoju ONZ:
- Cel 11. Zrównoważone miasta i społeczności
- Cel 12. Odpowiedzialna konsumpcja i produkcja
Projekt finansuje Narodowa Agencja Wymiany Akademickiej (NAWA) w ramach konkursu NAWA BEKKER 2025, nr projektu: BPN/BEK/2025/1/00326.
O projekcie
Projekt dotyczy psychologicznych motywacji konsumentów na rynku samochodów elektrycznych (EV). Badania skupiają się na zjawisku kongruencji Ja-użytkownik marki, czyli tym, jak bardzo wizerunek auta współgra z osobowością kierowcy – zarówno tą realną, jak i tą wymarzoną.
Badania pozwolą zrozumieć, co naprawdę napędza lojalność wobec marek samochodów elektrycznych.
Będę analizować, jak postrzeganie marek narodowych wpływa na decyzje zakupowe i w jakim stopniu przywiązanie do rodzimych producentów modyfikuje relację między „ja” konsumenta a wyborem pojazdu. Poprzez badanie wpływu pozycjonowania typu masstige oraz pochodzenia marki na preferencje użytkowników dążę do zrozumienia, jak czynniki tożsamościowe mogą skutecznie wspierać zieloną transformację transportu i budować lojalność wobec ekologicznych rozwiązań.
Cele projektu
Głównym celem projektu jest zrozumienie, dlaczego konsumentki i konsumenci decydują się na konkretne marki samochodów elektrycznych, patrząc przez pryzmat psychologii Ja. Projekt opiera się na teorii kongruencji, która zakłada, że wybieramy produkty pasujące do naszego obrazu siebie – tego, kim jesteśmy (Ja rzeczywiste) lub kim chcielibyśmy być (Ja idealne). Kluczowym elementem badań jest analiza, jak na te wybory wpływa pochodzenie marki.
Badaczka z Uniwersytetu SWPS sprawdzi, czy etnocentryzm konsumencki (preferowanie marek rodzimych) oraz postrzeganie marek jako „masstige” (łączących luksus z dostępnością) mogą przyspieszyć adaptację elektromobilności. Badanie zakłada, że silne utożsamianie się z wartościami narodowymi lub aspiracje statusowe mogą być silniejszymi motywatorami niż same parametry techniczne pojazdu.
Projekt może przynieść odpowiedzi na pytania:
- Co wygrywa przy wyborze „elektryka” – patriotyzm gospodarczy czy nowoczesność marek zagranicznych?
- W jaki sposób marki łączące prestiż z dostępnością wpływają na tożsamość użytkowników i decyzje zakupowe klientów?
Metodologia
Badania zostaną przeprowadzone w Laboratoire Parisien de Psychologie Sociale (LAPPS) we Francji, co pozwoli na analizę rynku o wysokim stopniu dojrzałości w sektorze EV. Metodologia opiera się na innowacyjnym podejściu ilościowym, wykorzystującym skale pomiaru kongruencji, m.in. model Sirgy’ego.
Uczestniczki i uczestnicy badania będą oceniać typowe wizerunki użytkowniczek i użytkowników marek krajowych (np. Renault, Peugeot) oraz zagranicznych marek masowych i prestiżowych (np. Tesla). Analiza statystyczna pozwoli precyzyjnie określić, które aspekty tożsamości najsilniej korelują z intencją zakupu samochodu elektrycznego.
Użyteczność wyników
Wyniki projektu mają istotne znaczenie zarówno dla nauki, jak i dla praktyki biznesowej.
- Nauka – badanie przyczyni się do pogłębienia wiedzy z zakresu psychologii konsumenta, w szczególności w obszarze mechanizmów kształtujących postawy, tożsamość oraz decyzje zakupowe użytkowniczek i użytkowników.
- Producenci samochodów i specjaliści od marketingu – badanie dostarczy konkretnych wskazówek, jak budować komunikację marki, aby trafiała w tożsamościowe potrzeby odbiorców i wykorzystywała potencjał marek narodowych.
- Sektor publiczny i środowiskowy – projekt pozwoli zrozumieć bariery psychologiczne, które wciąż hamują rozwój zielonego transportu.
- Społeczeństwo i kultura – projekt wspiera realizację celów klimatycznych UE, ponieważ dostarcza wiedzy o tym, jak skutecznie zachęcać społeczeństwo do rezygnacji z aut spalinowych na rzecz elektrycznych, czyniąc z ekologii element osobistego prestiżu i tożsamości narodowej.